Passarela e varejo não significam mais simples vitrine de roupas

DO COLUNISTA DA FOLHA

Duas das mudanças mais perceptíveis que resultaram da ampliação do consumo jovem são as novas experiências da passarela e do varejo de larga escala.

A primeira deixou de ser um vaivém de peças para assumir roupagens como a de um festival de rock, a exemplo do que fez Tommy Hilfiger em seu desfile em setembro; a segunda, principalmente os shoppings, passaram a ofertar conteúdo personalizado.

“Jovens querem gratificação instantânea e experiências de moda que os engajem. O TommyNow [nome para a série de desfiles-espetáculos] põe nossos clientes no centro das experiências e nos conecta a eles de forma poderosa”, afirma o estilista.

Nomes como o jogador brasileiro Neymar e o piloto Lewis Hamilton assistiram à apresentação da dupla pop The Chainsmokers, anfitriões do evento que colocou 2.000 pessoas em torno de um palco tomado por modelos famosas das redes sociais.

Entre elas estava a “angel” da Victoria’s Secret Gigi Hadid, que desfilou sua coleção em parceria com Hilfiger.

Rock Circus, o inverno 2017 da marca, é um compilado de referências dos anos 1990 e da estética rock que permeia o estilo da grife e o movimento de estilo global.

“Um dos maiores desafios que enfrentamos é o ritmo de mudança nos negócios de hoje”, diz ele, que ao alinhar os jovens à sua grife supera a marca de R$ 21 bilhões de faturamento anual.

“Para se manter relevante, devemos desenhar cada show para ele se tornar mais memorável que o último.”

Mal engendrado, o bombardeio constante de imagens em busca da “memória” é, ao mesmo tempo que lucrativo, prato cheio para a perda de sentido da moda.

“Millennials são mais experientes [na compra]. Há tanta escolha e o mercado está tão saturado que você tem de ter um ponto de vista para se destacar”, diz o estilista escocês e diretor criativo da grife americana DVF, Jonathan Saunders.

Para ele, o exercício de criação atual é se perguntar o porquê de um produto existir dento da marca.

“Os clientes querem ver o que você representa em todos os níveis, não apenas na roupa, mas também em sua mídia social, saber quem você está vestindo, quais criativos está trabalhando na campanha. Eles seguem tudo.”

Desde que assumiu o estilo da marca fundada pela estilista belga Diane Von Furstenberg, Sanders tem investido em apresentações menores para, além de focar no cliente que importa, criar uma redoma de exclusividade.

Conteúdo direcionado e novas experiências também são mantras de Carlos Jereissati Filho, presidente do grupo de shopping centers Iguatemi, que tenta conectar potenciais clientes com eventos e workshops sobre estilo.

A última empreitada, a conferência Iguatemi Talks, teve nomes incensados entre os “millennials”, como Virgil Abloh, estilista da marca americana Off-White, como intuito de “como pensam, vivem e consomem moda”.

“Estamos falando de uma geração que está redefinindo o que é luxo. Buscam produtos com conteúdo e experiências únicas, mas não quer dizer que devam ser caros ou que a marca precisa ter séculos de história”, diz Jereissati.

Ele aponta o modelo de lojas temporárias, com data e fim definidos, como estratégia para formar nova clientela e desenvolver marcas.

“As ‘pop-ups’ funcionam muito bem para cativar gerações mais jovens, que são imediatistas e estão sempre em busca de algo novo.” (PD) Folha - O que não funciona no modelo de tendências?

Mark Worth - Há dez anos pesquisa de tendência se baseava em um ciclo de planejamento de 12 ou 18 meses. Esse modo de pensar e trabalhar não é mais relevante.

A evolução das mídias sociais fez tendências surgirem do dia para a noite e isso está sendo influenciado mais ainda pelo foco em uma moda nãosazonal, que acontece tanto como resultado do novo clima político-social como pelas marcas estendendo seu alcance pelo mundo. Ninguém pode realmente prever tendências, e é por isso que não uso o termo ‘previsão de tendências’. E o que seria correto?

Guiar-se sem prescrever o que uma marca deve ser, evitando que esses termos sejam levados de forma literal. Permitimos às grifes a própria interpretação de ideias. Criatividade e liberdade de pensamento são vitais se você quer se destacar.