ANÁLISE Mudança é aposta arriscada para o negócio da rede social
Imagine um magnata dos biscoitos. Ele descobriu uma maneira de ganhar muito dinheiro distribuindo o produto de graça, e em menos de uma década criou um império.
Mas de repente seu reino começa a desmoronar. Cientistas estão preocupados por as pessoas estarem comendo biscoitos demais e dizem que elas estão adoecendo por isso —mas mesmo assim elas não param de comer, pois quem consegue dizer não a um biscoito grátis?
Também há preocupações com o fato de os biscoitos que ele distribui estarem expulsando a comida normal do mercado; depois do sucesso de sua companhia, os vendedores de frutas e legumes também começaram a oferecer biscoitos gratuitos, e agora toda a comida consiste de biscoitos. O vício em biscoitos pode até ter ajudado um governo estrangeiro a influenciar uma eleição, no país do magnata dos biscoitos.
E por isso o magnata decide fazer alguma coisa. Convoca seus melhores confeiteiros e lhes diz que a partir daquele dia eles não devem mais se preocupar só com distribuir o maior número possível de biscoitos gratuitos e estufar as barrigas das pessoas. Diz que agora adotará uma abordagem holística para a experiência dos biscoitos.
O objetivo é que as pessoas comam alguns biscoitos, mas não demais, e por isso será preciso torná-los menos viciantes e mais “significativos”. Talvez seja necessário colocar cenouras, couve e brócolis nos biscoitos.
Que espécie de fabricante desejaria que os consumidores comam menos biscoitos? Aparentemente, o Facebook.
Na quinta (11), como parte de seus esforços para fazer da rede social uma força que trabalhe para o bem, Mark Zuckerberg anunciou que o Facebook realizará mudanças significativas em seu feed de notícias, que passará a priorizar posts que causem o que a rede define como “interações significativas” com amigos e parentes e reduzirá a prioridade de coisas como artigos e vídeos noticiosos, que, segundo a empresa, encorajam as pessoas a percorrer passivamente a tela do feed.
O esforço parece útil, e até mesmo nobre, se considerarmos que Zuckerberg admitiu que a mudança não beneficiaria os seus negócios, pelo menos em curto prazo. Mas, se você pensar no negócio principal do Facebook como a distribuição de biscoitos gratuitos, e não como operar uma rede social, as dificuldades do plano se tornam evidentes.
Se as pessoas não costumam gostar de biscoitos saudáveis, será que querem mesmo um Facebook mais significativo? Não é fato que aquilo que fez com que nos viciássemos no Facebook é a indignação fácil que ele propicia —o açúcar, não o brócolis? E, se o modelo de negócios subjacente do Facebook se baseia no tempo que todos nós passamos lá comendo, será que a rede será mesmo capaz de resistir à pressão de nos servir mais biscoitos?
Essas questões não significam que o novo plano de Zuckerberg vá fracassar. Mas, se ele deseja mesmo fazer com que o tempo que passamos no Facebook seja mais positivo, suspeito que o Facebook terá de mudar muito mais radicalmente do que seu líder nos revelou. Não bastará que se torne um fornecedor de biscoitos um pouco mais saudáveis; pode ser necessário que abandone de vez o negócio do açúcar. E o que acontece a todos aqueles bilhões em futuros lucros, nesse caso?
O que o Facebook não pode prever é como o mundo reagirá —como usuários, anunciantes, investidores e concorrentes mudarão seu comportamento diante de um feed com menos engajamento.
Zuckerberg é renomado por ser um competidor feroz e impiedoso. Se os negócios começarem a sofrer por causa do feed mais saudável, duvido que mantenha sua decisão.
O principal atrativo do feed sempre foi a indignação viral fácil. O que sempre o moveu foi a possibilidade dedar um “like” rápido sobre algo que desperte interesse passional passageiro do usuário, que logo depois esquece o assunto.
Os usuários querem biscoitos, e não brócolis. É difícil ver de que maneira isso poderia mudar agora. PAULO MIGLIACCI