Sinais de rendição

O MERCADO de TV foi abalado na semana passada pela notícia de que a NBC Universal pretende reduzir em 20% o número de anúncios comerciais em sua programação e em 10% o tempo total dedicado à publicidade. O corte entrará vigor a partir do último trimestre deste ano.

Um dos maiores grupos de mídia dos Estados Unidos, a NBCU acredita que poderá evitar a perda de receita oferecendo novos formatos de publicidade, mais caros, mas capazes de atingir melhor os seus alvos e valorizar mais os anunciantes.

A NBC não é a primeira (Turner e Viacom já fizeram experiências similares), mas certamente é a maior empresa do ramo a tomar uma medida drástica como essa. O objetivo declarado, como gostam de dizer os executivos, é o de “melhorar a experiência” de quem assiste televisão. Na prática, é uma espécie de rendição.

Em diferentes entrevistas que deu após esse anúncio, a diretora de publicidade da NBC reconheceu que a decisão está diretamente ligada à concorrência oferecida por Netflix, Amazon e outros serviços de streaming. Com seus negócios baseados exclusivamente em assinaturas, estas empresas oferecem conteúdo sem interrupção para anúncios comerciais.

Ao investirem em conteúdo original, os serviços de streaming contribuíram para a criação de dois outros problemas hoje enfrentados pelas empresas estabelecidas há mais tempo no mercado: o excesso de oferta e o aumento de custos.

Dados divulgados na semana passada pelo site Recode, especializado no mercado de mídia, mostram que a NBCU investiu em 2017 o equivalente Para tentar segurar público, televisão americana anuncia a diminuição no volume de publicidade na programação a R$ 33,3 bilhões em conteúdo, excluindo gastos com programação esportiva. É seguida, neste ranking, pela Fox e pela Time Warner (ambas com R$ 26,1 bilhões), Disney (R$ 25,5 bilhões) e Netflix (R$ 20,6 bilhões).

Os números mostram que o investimento em conteúdo do principal serviço de streaming já se aproxima do feito por três dos quatro maiores conglomerados de mídia.

Em 2017, foram produzidas 487 séries de ficção originais —o número inclui novas temporadas de séries existentes, mas exclui os programas de não-ficção, como realities, competições musicais e de culinária, entre outros. Segundo o produtor Evan Shapiro, que publicou em fevereiro, no site The Wrap, um levantamento a respeito, somando-se tudo, o total de programas originais exibidos nos EUA no ano passado chega a 1.377.

Ainda que, no cômputo geral, mais gente esteja consumindo tantas séries, a disputa pelo público tem uma consequência negativa para as empresas. Segundo dados apresentados por Shapiro, desde 2011, a média de audiência dos 25 programas mais vistos nas grandes redes de TV caiu 37%. Já no horário nobre dos 20 principais canais da TV paga, a média de audiência caiu 24%.

Enquanto isso, afirma o produtor, o custo de realização de uma série aumentou 75% nestes seis anos. Isso é resultado do aumento da concorrência, dos gastos com elencos com astros famosos, diretores vindos de Hollywood etc.

Some-se a isso um outro problema tratado aqui em outubro de 2017 (“O negócio do esporte”): os gastos com as compras de direitos esportivos já estão superando, em alguns casos, o valor arrecadado com publicidade. E, da mesma forma que ocorre com as séries, as médias de audiência das transmissões esportivas também estão em queda.

Com isso tudo em mente, é possível entender melhor a decisão da NBC de reduzir o número de anúncios e o tempo de publicidade em sua programação para tentar segurar o espectador. mauriciostycer@uol.com.br