Música compete com marketing por atenção

FOLHA

O festival é de música, mas a palavra que o move é outra: experiência. Para boa parte do público (e das marcas patrocinadoras), bandas e cantores são uma desculpa para andar na roda gigante ou fazer selfies com efeitos tecnológicos.

Nesta sétima edição do Lollapalooza São Paulo, várias marcas não só expõemonomeeosseusprodutos, mas montam estandes com serviços que vão de estúdio de piercing a slackline (atividade em que a pessoa se equilibra em cima de uma fita).

No mundo publicitário, são chamadas de ativações de marca. Empresas não querem mais apenas colocar o nome no pôster — querem se conectar ao evento que até pouco tempo atrás conservava o espírito independente, descolado, contemporâneo.

Esse movimento não começou no Lollapalooza —o Rock in Rio é talvez o maior exemplo aqui no Brasil—, mas chama a atenção, nesta edição do festival criado pelo Jane’s Addiction Perry Farrell, a volúpia com que as marcas estão tomando o espaço.

O que acontece é reflexo de uma tendência que domina os EUA. O South by Southwest (SXSW) começou bem independente em Austin (Texas), em 1987, e cresceu —atualmente recebe mais de 2.000 nomes da música, promove lançamentos de filmes e realiza conferências de tecnologia.

As marcas notaram não só o aumento de tamanho do SXSW, mas da influência que ele exerce. É difícil dar três passos no festival sem dar de cara com uma ativação de marca.

O Lollapalooza conta com quatro palcos, mas também com mais de uma dezena de grandes estandes com atividades que competem com a música para atrair a atenção de cerca de 100 mil pessoas que vão ao autódromo em cada um dos três dias.