Luiz Schwarcz A livraria como ponto cultural deve continuar
Presidente do grupo Companhia das Letras analisa a crise do setor e diz por que convocou leitores a comprarem livros para salvá-los
A diversidade de pontos de venda garante a dos livros, diz o CEO do grupo Companhia das Letras, que lançou campanha na internet contra crise no setor. Para ele, ajuste da concorrência e novas formas de relacionamento com o leitor são urgentes.
Com dívidas exorbitantes, as maiores redes de livrarias do país, Cultura e Saraiva, entraram com pedidos de recuperação judicial no lapso de um mês, ameaçando o setor editorial como um todo.
Uma carta, divulgada na última terça (27), foi a maneira que Luiz Schwarcz, 62, presidente do grupo Companhia das Letras, encontrou para convocar ao enfrentamento do que chamou de “os dias mais difíceis” do livro no país.
O editor recebeu a Folha na sede da Companhia das Letras para analisar a crise e comentar sua opção pelo apelo direto ao leitor. “Não é assim que a política está funcionando?”
Na opinião de Schwarcz, deve haver uma reversão na tendência de alta de vendas que vinha desde 2017. Para ele, editores contribuíram para a crise ao segurarem o preço dos livros, apesar da inflação.
Nos últimos dias, ele diz ter visto otimismo com a mobilização gerada após sua carta.
“O que vai acontecer agora no Natal, eu não sei dizer.” Mas, conta, “publicitários mandaram slogans para lojas fazerem cards digitais, lojas do interior pedem chamadas para campanhas próprias, novas campanhas entrarão no ar por sites de mobilização. Não sei o tamanho da ajuda, mas alguma haverá.”
A crise deve afetar editoras de diferentes portes ao mesmo
tempo? Acho que editoras de portes diferentes sentem a crise diferentemente. Muitas editoras pequenas não forneciam para essas redes. As grandes foram as que tiveram maiores danos pelo volume de crédito que tinham, ou pelo volume de livros consignados em poder das livrarias. No entanto têm mais poder de recuperação. O grave talvez seja para as médias; elas podem representar parte significativa do montante que não será pago.
O Brasil esteve na maré contrária um tempo atrás, as livrarias muito mal lá fora e muito bem aqui. Isso se inverteu.
O que acho que aconteceu em parte nos EUA e que é diferente daqui, é que houve uma concentração muito grande na venda online e um crescimento da venda digital, que depois diminuiu. Agora você tem as livrarias independentes se fortalecendo de novo.
Nos EUA a venda online representa 50% do mercado. No Brasil não existe isso. Houve outros fatores na minha opinião, erros de gestão sobre os quais pretendo falar pouco, porque não cabe a mim julgar.
Quais? Em linhas gerais, o que eu posso dizer é que essas redes não voltaram com o Brasil. Continuaram com um número grande de pontos, talvez até por motivos nobres, ou não queriam olhar para a recessão que estava pegando também o leitor. Demoraram para se adequar, até agora.
No momento que o Brasil começa a crescer, que uma classe C ou D começa a entrar no mercado, cria-se a ilusão de que os volumes vão crescer, o que de fato começa a acontecer, e para uma classe que estava crescendo na pirâmide educacional, mas não proporcionalmente na de renda. Então os editores, para entrar nas listas de mais vendidos, começam a quantificar o livro; R$ 29,90 era quase padrão para poder ser best-seller, depois R$ 34,90, R$ 39,90. Então você imagina as redes de livrarias na ilusão de crescimento, os editores na ilusão do best-seller e esses livreiros tendo que pagar salários e aluguéis indexados pela inflação.
Os erros não foram só dos livreiros. Os editores contribuíram. Protagonistas das duas livrarias que estão em dificuldade falavam explicitamente: “Meus aluguéis estão subindo e os preços dos livros, não”.
Uma editora grande não quebra numa crise dessas? Na minha opinião, não. Elas têm caixa acumulado, ou seus sócios têm capacidade de reinvestir. O que acontece com as grandes é que elas tiveram cortes significativos em termo de número de livros a lançar.
Vocês se refrearam? A Companhia passou de 350 livros por ano para 300 e deve, no ano que vem, cortar mais 15% ou 20% dos livros programados. Você fecha portas para novas aquisições, atrasa livros com capacidade mais lenta de retorno, é obrigado a segurar a rapidez com a qual reimprime esgotados. Temos começado a renegociar contratos e a falar que vamos soltar só em digital. Mas é um dano.
As demissões nas editoras grandes foram bastante significativas. Na Companhia foi muito pouco, mas, se não conseguirmos realocar as vendas dessas redes rapidamente…
O Natal vem aí. Foi negociado algum acordo com as livrarias que não estão recebendo livros? A Companhia foi uma exceção no sentido de se mostrar aberta à reposição dos estoques nessas duas redes.
Em qualquer circunstância
ou agora? Agora. Em geral nós tivemos um relacionamento [com as livrarias] que alguns concorrentes consideram excessivamente generoso, ou complacente. O fato de eu na minha carta não acusar ninguém foi objeto de crítica.
As editoras não podem mais assumir o risco de créditos significativos. Mas acho que nossos livros voltarão para essas lojas num prazo curto. A esperança que tenho é que os esforços permitam que essas livrarias encontrem investidores, porque o produto, como está na carta, é uma das únicas mídias que não tiveram disrupção [com o digital]. Não há mudança de paradigma de como se produz o livro, de como é feito, como é vendido.
Pelo paradigma daqui as livrarias ficam com 50% do valor
de capa. É justo? As maiores ficam com 50%. O editor, com 50%, tem que pagar seus custos, o direito autoral. É duro falar do que é justo no sistema capitalista. Não sou partidário do ultraliberalismo, sou defensor da lei do preço fixo, que limita a competição no primeiro ano de existência do livro. Alguns jornalistas têm considerado um roubo contra os leitores. Não. O editor não ganha mais.
Se você padroniza muito o tipo de rede para um tipo de livro, e a concorrência livre permite que livrarias trabalhem com margem negativa, ou cheguem ao ponto de colocar seus robôs competindo, você efetivamente trabalha contra a diversidade, contra o editor e o livreiro pequenos.
Se ainda estamos publicando livro como 500 anos atrás, a livraria como ponto cultural onde se expõe essa diversidade não deve deixar de existir.
O sr. não tinha ecommerce... Hoje temos. Estamos mudando. A outra parte da carta era o desafio de propor soluções criativas para isso. Os editores vão ter que se reinventar. Nós sempre dissemos “não vamos competir com os livreiros”. Hoje você pode encontrar qualquer livro da Companhia no marketplace da B2W. Vamos entrar em todos os marketplaces, criar uma logística própria. Se uma editora grande pensasse nisso um ou dois anos atrás, teria oposição feroz dos livreiros. Hoje temos de trabalhar muito com as livrarias que podem crescer.
Que responsabilidade tem o
varejo digital na crise? Acho que o varejo digital nem veria com maus olhos uma autorregulação. Nós fazemos isso, se vemos descontos muito altos, destruindo a cadeia, muitas vezes temos poder de mercado para dizer “não vou te fornecer esse livro”. Chegamos a pensar até a ter nosso robô para enfrentar os do mercado. A crise está mostrando para os editores, no mínimo, que temos de valorizar o produto. Ir ao cinema, para um casal, com estacionamento, é bem mais caro que um livro. Um livro normal não custa R$ 80. Por que as pessoas acham que um livro não pode custar R$ 80?
E quanto à reinvenção? Lançamos no site uma coisa chamada Companhia na Rua. Vamos estar em dez feiras até o final do ano, só em São Paulo. O leitor poderá saber onde nós estamos. Quando livros começaram a faltar nas redes, criamos o Socorro, Companhia. Começamos a ter reclamações, então nesse serviço você fala seu CEP e dizemos onde tem ou mandamos para o lugar mais próximo.
Não é simples. A editora nunca foi uma especialista em varejo. Vamos ter que aprender. Vamos colocar bikestores nas ruas e outras coisas. Queremos ainda preservar as lojas, mas o volume do movimento que vai deixar de existir, até novas lojas se formarem, uma rede comprar outras, aparecer um investidor… Os leitores não diminuem.
Como vê o impacto da carta? Foi incrível, nunca imaginei. Sentei no sábado, escrevi uma versão, mandei para algumas pessoas, falaram que estava longa. Ainda é longa. Falei “vou pôr no ar”. Não é assim que a política está funcionando, para o bem e para o mal? Você cria redes de solidariedade, tentei criar uma para o bem. Não tenho Facebook, Instagram, não sou operador das novas mídias. Mas falei: “Qual é a forma de comunicar hoje? É com franqueza, sinceridade”. Não imaginava que minha carta seria repassada. Estava pedindo que as pessoas passassem, elas, mensagens de amor ao livro. O país está em crise, as livrarias fizeram erros, os editores calcularam mal o valor do livro; eu, leitor, sou instado a salvar o barco e sem descontos. Não houve reações contrárias? Recebi duas de pessoas que acharam que fui excessivamente generoso com as redes. Recebi uma de uma livraria no interior do Paraná, que diz que faço esse apelo, mas não prestigio a livraria pequena. E uma quarta, de um distribuidor que deixou de trabalhar para a Companhia, que diz que a ganância dos editores [ao adotarem distribuição própria] levou a isso.
Não concordo com a questão dos descontos. Você cria uma reserva para o primeiro ano e permite que livrarias que carregam catálogo também tenham as novidades. Nos EUA, o leitor não compra o “hardcover”, ele espera um ano pelo “paperback”. Ou compra o digital. Que diferença isso faz para que se possa manter a existência de uma rede livreira e de pequenos lançamentos saudável?
Um dos problemas foi a consignação. Isso não entrou no
debate antes? O certo seria: vendeu o livro na loja, apita aqui, sai do meu estoque, vai para meu débito de direito autoral. Criamos um sistema que depende de um meio digital muito confiável ou de uma relação de paridade muito grande. No começo era tão menor o volume que, no final do ano, havia uma contagem física. As livrarias cresceram tanto que eu não tinha mais condição de fazer isso. A consignação foi virando um monstro. Antes do aguçamento da crise, já estávamos dizendo às livrarias “comecem a pensar que o sistema vai ter que mudar”.
Continuam consignando?
Continuamos. Mas vai ter que haver uma adaptação, um sistema misto, ou um sistema de compras. Depois que passar a tempestade, se eu tiver a capacidade de investir num sistema de TI, a Penguin Random House já desenvolveu mecanismos de cálculo de tiragem, mecanismos para saber quanto exatamente tem em cada loja, você controla como fazer as reposições, reimprimir. Tem caminhos. Mas você precisa de um mercado minimamente vivo e saudável.
O sr. escreveu outra carta antes, pedindo voto em Fernando Haddad. Que perspectivas o sr. acha que desenham para a cultura e os livros no novo governo? Acho que julgar o próximo governo antes de ele estar empossado é temerário. Eu esperava para a carta anterior um congraçamento que era, claro, muito mais difícil de realizar do que para os livros. Mas não aconteceu. Eu dizia que o PT que tinha chegado ao segundo turno fizesse a autocrítica, assumisse posturas de responsabilidade no Orçamento e, em troca disso, que as pessoas se juntassem para que não houvesse uma mudança na forma como a democracia brasileira tinha sido construída.
Nas duas cartas, o sr. pediu dois votos de confiança para sistemas em revisão. Só que é muito mais fácil revisar o mercado editorial do que o país. No caso da outra carta, houve um pedido para que eu escrevesse aos editores, de uma pessoa ligada à campanha do Haddad. Era antes do primeiro turno, eu falei “não, se ele for para o segundo turno eu faço”. Não sou militante do PT, sempre fui mais para o centroesquerda do que para esquerda. E a editora é plural —outro dia, desafiei os editores a procurarem bons livros de direita, a direita boa precisa de valorização. Estava muito angustiado com a possibilidade de não haver uma junção das pessoas e fiz aquela carta. Alguém que respeito muito falou: “Que coragem defender o perdedor”.
“Não é assim que a política está funcionando, para o bem e para o mal? Você cria redes de solidariedade, tentei criar uma para o bem
O sr. espera não estar defendendo um perdedor desta vez. Tenho praticamente certeza de que estou defendendo um vencedor.
O sr. acha que é agudo ou crônico? É agudo e vai passar. Se alguma ideia criativa dos editores vingar, se novas formas de relacionamento com os leitores surgirem. A questão é: todos vão se recuperar?