Tentativa de fixar preço do livro divide opiniões no mercado editorial
Para tomar um fôlego e tentar se proteger da concorrência, entidades do mercado livreiro tradicional têm se movimentado em prol da chamada “lei do preço fixo”, que propõe a proibição de descontos superiores a 10% em novos títulos no primeiro ano após o seu lançamento.
As exceções são para vendas diretas para o governo ou em feiras de livros.
Livrarias e editoras andam mal das pernas. Nos últimos meses, as duas maiores redes do Brasil, a Saraiva e a Cultura, entraram com pedidos de recuperação judicial. Essas duas e outras livrarias têm atrasado o pagamento às editoras.
Entre 2006 e 2017, o mercado livreiro teve queda de 21% no faturamento, segundo estudo encomendado pelo Snel, o Sindicato Nacional dos Editores de Livros.
O projeto de lei n° 49, de 2015, de autoria de Fátima Bezerra (PT-RN), tramita no Senado e aguarda parecer da Comissão de Assuntos Econômicos há mais de um ano. Em consulta popular no site do Senado, o projeto tinha 3.582 votos contrários e 585 a favor até a conclusão desta edição.
Depois do projeto de lei, um novo texto, com teor parecido e batizado Política Nacional de Regulação do Comércio de Livros, foi produzido no Ministério da Cultura e encaminhado para análise na Casa Civil, em setembro deste ano.
“Esse nome [preço fixo] é errado. A gente não está fixando o preço, a gente quer uma regulamentação do desconto”, diz Luís Antonio Torelli, presidente da CBL (Câmara Brasileira do Livro).
A International Publishers Association (associação internacional de editores), no entanto, chama de “fixed book price” (preço fixo do livro) esse tipo de iniciativa, seja legislação, seja um acordo entre as partes.
A lei, no entanto, não é encarada pelo mercado como cura milagrosa para todos os males do setor livreiro. E nem os descontos são encarados como o único vilão.
“O desconto abusivo é um fator preponderante, mas não é o único fator”, diz Torelli, que diz não achar que a prática possa ser caracterizada como dumping, quando empresas vendem mercadorias abaixo do valor de mercado para derrubar a concorrência.
A Amazon, cada vez mais forte, enviou há pouco uma carta a editoras brasileiras propondo antecipar pagamento. “Podemos realizar pagamento de seus recebíveis em taxas mais baixas do que as de mercado”, dizia a carta.
Não raro, a empresa americana e outros sites que vendem livros oferecem descontos substanciais em seu catálogo —pressionando livrarias tradicionais, que nem sempre conseguem acompanhar a corrida dos descontos.
O mercado livreiro é especialmente sensível a descontos, já que, ao contrário de outros produtos que têm preço engessado pela carga tributária, o livro é imune a tributos como ICMS, PIS/Cofins e IPI.
Na contramão do preço fixo, tramita na Câmara um projeto de lei que propõe tornar obrigatória a disponibilização do formato digital ao consumidor que comprou o livro físico. O texto foi aprovado pela Comissão de Cultura.
Segundo Carlo Carrenho, consultor editorial e fundador do Publishnews, boletim de notícias do segmento, a lei tornaria mais caro o preço médio de livros populares e best-sellers, que costumam ter descontos. Em contrapartida, títulos de perfil mais elitizado não seriam influenciados pela lei. “Você vai ter livros populares subsidiando livros intelectuais [voltados para o público] de classe média e alta. Isso é um absurdo.”
“A lei castiga quem é produtivo e eficiente e consegue ter preço mais baixo”, diz Carrenho. “A Amazon não é o que é por vender livro barato. Tem um serviço muito bom”, diz.
“O grande problema é a consignação”, diz o consultor Eduardo Vilela. Nesse modelo, a editora negocia uma quantidade de estoque com a livraria, que, por sua vez, assume a responsabilidade de “empenhar os melhores esforços para fazer o livro vender”. Ou seja, a livraria não compra de antemão os títulos que expõe.
Para Vilela, o nível de comprometimento da livraria em vender os livros das editoras nunca será tão forte como numa relação de compra e venda entre lojista e fornecedor.
“É um modelo absolutamente falido e gera um prejuízo enorme para o setor”, diz Vilela. Segundo ele, é preciso aumentar a diversidade dos livros, a qualidade do atendimento e transformar a livraria em um ambiente de eventos culturais, que atraiam o consumidor. “Competir pelo preço e por best-sellers é uma briga de foice”, afirma.
Para o consultor, no lugar de esforços para aprovar uma lei, “é necessário uma união urgente de livrarias, de editores, do governo, de bibliotecários, de todos os profissionais envolvidos com o livro, para desenvolver políticas para o incentivo para a leitura”, lembrando ainda que o Brasil é um país com cultura de leitura ainda em formação.