Promoção só funciona com data para acabar e regras claras
Além de dar descontos, empresário pode oferecer brindes e fazer sorteios
Ao fazer uma promoção, muitas empresas se esquecem do básico: calcular os custos para saber se ela é viável ou não. O risco é reduzir muito o preço das mercadorias e ter um resultado oposto ao esperado —quanto mais a loja vender, maior será o prejuízo.
A maioria dos empreendedores escolhe uma porcentagem de desconto que imagina ser interessante sem fazer um planejamento financeiro, afirma Adriano Augusto Campos, consultor do Sebrae-SP.
Por anos, a professora de educação física Zuleika Albuquerque, 52, cometeu sucessivos erros ao fazer promoções em sua empresa, a FPA Cursos, que oferece capacitação a profissionais da área.
“Inspirada nas liquidações das lojas, eu dava 50% de desconto nos cursos sem fazer nenhuma conta de quanto eu poderia abaixar o preço.”
Por causa dos resultados ruins, ela resolveu estudar. Fez uma pós-graduação em marketing e, depois, um curso mais específico, que a ensinou a desenvolver promoções e divulgá-las nas redes sociais.
O primeiro passo foi calcular os custos que teria ao dar um curso e fazer uma projeção do número de alunos esperados. Descobriu, então, que poderia oferecer no máximo 35% de desconto.
Entendeu também que faltava estabelecer prazos e regras claras. Em alguns casos, o desconto se estendia por meses. Em outros, a promo- ção deveria durar um dia, mas, se algum atrasado aparecesse na manhã seguinte, ela o deixava pagar o mesmo preço.
“Eu não era firme. Aí, a ação começou a perder credibilidade. A cada vez que eu fazia, vendia menos”, diz Zuleika.
Hoje, encontrou um modelo que funciona bem para o seu negócio. Durante uma semana, anuncia nas redes sociais e em listas de emails que dará um desconto para um curso.
Os interessados devem enviar seus números de celular, para entrar em um grupo de WhatsApp. Um dia antes da promoção acontecer, Zuleika faz um vídeo em que revela o preço e explica as regras.
No dia seguinte, um link é enviado aos membros, que têm das 8h às 18h para comprar com o desconto de 35%. Depois disso, ele passa para 25%, e, após 24 horas, o valor volta ao normal.
“O sucesso é tão grande que dá vontade ficar repetindo a promoção, mas tenho que segurar. Senão, ela para de funcionar porque as pessoas não acreditam mais que é uma oportunidade única”, diz.
Delimitar o prazo da promoção também é importante para que a empresa não perca público ao voltar ao preço normal, diz Campos, do Sebrae.
Sem duração clara, o cliente se acostuma com aquele valor e, quando acabar o desconto, ele pode achar que foi lesado. “Vale fazer até contagem regressiva. Tudo para que a pessoa entenda que, se não aproveitou, a culpa foi dela.”
O prazo ideal varia de acordo com o negócio, mas, em ge- ral, não deve ultrapassar 30 dias, orienta Campos.
E tudo deve ser planejado com antecedência. É preciso ter um calendário de ações promocionais para o ano inteiro, que pode aproveitar as datas importantes do comércio, como a Black Friday.
O mais importante é variar os modelos das promoções, que nem sempre precisam estar focadas em descontos. Podem, por exemplo, oferecer brindes, serviços e sorteios
“É errado achar que os clientes estão preocupados só com preço”, diz Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV (Fundação Getulio Vargas).
Para avaliar se o desconto é a melhor estratégia, o professor recomenda analisar quatro “cês”: o custo, a concorrência, a comunicação e, principalmente, o cliente.
“Antes de qualquer coisa, o empreendedor precisa conhecer o tipo de pessoa que frequenta o negócio dele e o que tem apelo para esse público”, diz o professor.
Para isso, as grandes empresas encomendam pesquisas de mercado. As pequenas não precisam fazer o mesmo, mas podem ao menos conversar com os consumidores e montar questionários.
Em uma das unidades da cafeteria Casa Pilão, que fica dentro de um shopping em São Paulo, os lojistas têm 10% de desconto. Além disso, eles pagam mais barato em alguns combos de produtos.
No início, pouca gente se interessava pelos itens com preços especiais. Até que a loja resolveu dar um café a quem preenchesse uma pesquisa indicando suas preferências.
Com descontos mais personalizados, a frequência média desses clientes aumentou de duas para três vezes na semana, diz Adriana Santos, gerente de operações da rede.
Outra promoção dá 30% de desconto em produtos da vitrine, 40 minutos antes de fechar a loja. A iniciativa reduziu pela metade o desperdício de alimentos.
Mas a escolha desse valor também passou pela análise do comportamento dos consumidores. Antes, quando o desconto era de 50%, o interesse não era tão grande.
Isso porque o preço muito baixo gerava desconfiança sobre a qualidade do produto, algo que deve ser levado em consideração sobretudo no ramo da alimentação.
Segundo Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da ESPM, promoções ajudam a atrair clientes, mas as empresas não podem depender delas para sobreviver. Elas têm que ter uma venda saudável nos produtos em geral e fazer, em paralelo, suas campanhas promocionais, diz.
É preciso ter um calendário de ações promocionais para o ano, que pode aproveitar datas como a Black Friday