Consultorias usam jovem como norte para prever desejos do consumidor
Especialistas antecipam tendências em até cinco anos a partir de estudos de comportamento e conversas com empresas
As crianças nem pensaram sobre o que vão pedir no Natal, mas já há quem antecipe quais serão os brinquedos mais vendidos daqui a nove meses. E não só isso, mas também itens de vestuário, decoração, comidas e bebidas que mais farão sucesso nas festas de fim de ano.
Da popularidade da cor “rosa millennial” ao aumento da demanda por serviços de beleza, quase tudo o que diz respeito ao comportamento do consumidor foi previsto por consultorias de tendências antes de se consolidar como um movimento do mercado.
Com escritórios em 13 países, a WGSN é uma dessas empresas que tenta prever o futuro do varejo e lança relatórios periódicos cujo objetivo é identificar o que o consumidor vai querer comprar daqui a um, dois e até cinco anos —e como ele o fará. Os estudos ajudam marcas a planejar ações e produtos para os meses e anos seguintes.
“Alguns anos atrás, percebemos que a fluidez de gênero estava tornando o rosa uma cor mais aceita. Paralelamente, detectamos que as pessoas buscavam mais suavidade em suas rotinas. Foi a partir disso que afirmamos que o rosa millennial se tornaria a cor mais desejada pelos consumidores”, conta a britânica Carla Buzasi, diretora global da WGSN.
Esse exercício de futurologia é feito a partir de um minucioso trabalho de observação do comportamento dos consumidores, principalmente jovens. De acordo com Carla, festivais de música são um excelente campo para detectar o surgimento de tendências.
“Observamos tudo: o que o público veste, o que bebe, o que come, qual food truck tem filas mais longas. O melhor jeito de identificar uma tendência é observando os jovens, inclusive porque a maneira como eles se comportam tem um impacto nos pais, nos avós, na família inteira.”
Entre os profissionais que fazem esse trabalho de identificação dos anseios do consumidor, há pessoas com diferentes formações, como design, ciências sociais e análise de dados. Carla é jornalista e começou a trabalhar com tendências depois de passar pelo jornal britânico The Guardian. “Procuramos pessoas brilhantes, curiosas e que sempre pensando à frente.”
Profissionais especializa- dos em cada uma das áreas estudadas pela empresa são essenciais: há, por exemplo, um setor dedicado a analisar tendências de jeans.
A britânica Euromonitor, por sua vez, pesquisa 30 indústrias diferentes, elaborando relatórios sobre bebidas e óculos, por exemplo.
Todo ano a empresa identifica as dez tendências globais de consumo. Entre as previsões para 2019 estão a busca por experiências que economizem o tempo do consumidor, o retorno aos produtos básicos —e menos materialismo— e a aversão ao uso irresponsável do plástico.
Antes de chegar à lista final, a equipe partiu de 89 tendências detectadas em 80 países. “Para bater o martelo nas dez principais, conversamos muito com as indústrias, sempre tentando entender para onde o consumidor está se movimentando”, diz Alison Angus, líder de pesquisa de lifestyle da Euromonitor.
Pioneiro no Brasil, o escritório de inteligência estratégica Observatório de Sinais analisa fatores sociológicos, comportamentais e mercadológicos para identificar tendências. Dario Caldas, fundador da empresa, ressalta, porém, que não basta às empresas simplesmente mapear o comportamento futuro do consumidor.
“Hoje em dia não faltam blogs e relatórios na internet com previsões para os próximos anos, mas só isso não resolve o problema. É preciso saber aplicar essas tendências a cada tipo de empresa e de produto”, diz.
Há alguns anos, em um trabalho para o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM), por exemplo, Dario fez um alerta: o mercado de joias não responde bem à tendência de adoção de comportamentos mais jovens — seus produtos são considerados defasados, antigos.
A partir de um estudo da área, o Observatório de Sinais listou uma série de sugestões para melhorar a comunicação das marcas de joias com o público, tanto em design e linguagem de produtos como em exposição nos pontos de venda.
Por isso, cada vez mais empresas procuram as consultorias estratégicas para produzir relatórios e pesquisas personalizados. “Inclusive marcas menores estão mais confortáveis em seguir as tendências, estão se sentindo à vontade para experimentar mais”, afirma Carla Buzasi, da WGSN.
No Brasil, o Sebrae também realiza um relatório anual sobre os negócios mais promissores. Baseados apenas em dados econômicos, como inflação, taxa de juros e safra agrícola, economistas e cientistas de dados elaboram uma lista de atividades com maior chance de sucesso no ano.
“O bom desempenho da safra agrícola é importante principalmente para o comércio do interior, pois faz uma injeção de renda nas pequenas cidades”, diz Marco Aurélio Bedê, coordenador do estudo divulgado em janeiro.
O Sebrae indica salões de beleza, serviços de entrega e transporte escolar como algumas das atividades mais promissoras para este ano.
Não faltam blogs e relatórios com previsões para os próximos anos, mas só isso não resolve o problema. É preciso saber aplicar essas tendências a cada tipo de empresa e de produto Dario Caldas fundador do Observatório de Sinais