Como agarrar o consumidor e trazê-lo de volta
Criar um relacionamento próximo com o consumidor ajuda a antecipar demandas e oferecer o que ele precisa
são paulo Para fazer o cliente voltar, é preciso mais que qualidade e preço. Conhecer cada consumidor permite à empresa manter contato após a primeira venda e ter mais chances de acertar na hora de oferecer outros produtos.
“O processo de pós-venda nada mais é que a extensão da satisfação inicial da primeira compra”, afirma Ricardo Tarabay, professor de gestão de relacionamento com o cliente da ESPM.
Além de aumentar as chances de vender, a iniciativa mostra que a empresa se preocupa com o consumidor, completa Tarabay.
O professor dá como exemplo o trabalho de pós-venda em uma concessionária. Ela pode fazer contato periódico com o comprador para saber, entre outras informações, a quilometragem do veículo.
Com isso, consegue prever mais ou menos a data da primeira revisão e, naquele mês, oferecer descontos exclusivos, aumentando as oportunidades de vender o serviço.
Qualquer que seja a estratégia de pós-venda, ela começa pela coleta de dados: quanto mais informações, mais se conhece o consumidor. E também são maiores as chances de saber do que ele precisa, afirma Cássio Ferraro, consultor do Sebrae-SP.
Encher o comprador de perguntas, no entanto, pode fazer com que ele se afaste. É preciso selecionar quais dados são os mais relevantes para o negócio e entender como a pessoa prefere ser contatada.
A BabyCat, que oferece serviços de cuidados para gatos em domicílio, envia um formulário feito no Google Forms (plataforma gratuita de enquetes do Google) para quem contrata a empresa.
Entre as perguntas estão qual é o canal de comunicação de preferência do tutor, o perfil emocional do animal de estimação e o tipo de atenção que ele requer.
A proprietária e única prestadora do serviço, Ariadne Pereira, 44, costumava levar um formulário físico na primeira visita. “Era muito estresse, demorava para preencher. A nova forma dá mais retorno de respostas e ajuda na minha organização”, afirma.
A partir das informações, a empresária mantém contato com os clientes, principalmente por redes sociais, comunicando-se como se fosse o próprio animal. “Alguns tutores entram na onda e mandam mensagem como se também fossem seus pets”, diz.
“Poderíamos vender sem pedir informações do comprador, mas a coleta de dados dá mais precisão para vender de novo Junior Borneli, fundador da StartSe
“Meu cliente não se fideliza pelo preço, mas pela experiência Ariadne Pereira, proprietária da BabyCat
Também faz parte da sua estratégia manter a proximidade por meio de uma uma conta no Instagram, na qual posta fotos com os gatos que atende e dá dicas de saúde felina.
A relação próxima permite que Ariadne antecipe o contato com os fregueses que costumam viajar em feriados. A empresária envia a eles montagens temáticas com fotos dos seus gatos para lembrá-los do serviço —o que tem funcionado, segundo ela.
No último ano, o número de clientes aumentou de 29 para 51, e o faturamento triplicou.
Mesmo em empresas maiores, com uma gama mais diversificada de produtos, o pós-venda também pode ser personalizado. É possível organizar os consumidores em grupos e criar padrões de relacionamento segmentados.
A StartSe, empresa de educação executiva, oferece eventos sobre inovação, cursos de curta duração e programas internacionais em polos de tecnologia, como o Vale do Silício.
Quando alguém compra um ingresso pela plataforma, já informa sua faixa de renda, cargo e empresa em que trabalha. Depois, precisa instalar um aplicativo, que pede dados mais subjetivos, como motivação profissional, objetivos de carreira e áreas de interesse.
As respostas servem para organizar os compradores em categorias. Daí, são criadas “trilhas de relacionamento”, com um conjunto de ações previstas para alimentar a relação com esses consumidores de acordo com os interesses identificados.
Essas ações podem ser a indicação de um conteúdo educativo ou a divulgação de uma notícia relevante para a área de atuação do profissional.
“A empresa gera um valor para o cliente que vai além do valor do produto comprado”, afirma Junior Borneli, 38, fundador da StartSe.
A estratégia existe desde o início da empresa, em 2015, e é readaptada a partir de testes frequentes. No primeiro ano, a companhia faturou R$ 2 milhões. Para 2019, a previsão é de R$ 60 milhões.
Para uma empresa dar conta de se relacionar com diferentes grupos de consumidores ao mesmo tempo, uma solução é usar ferramentas de CRM (sigla, em inglês, para gestão de relacionamento com o cliente).
Essas ferramentas ajudam na criação de processos e execução de ações previstas, disparando emails automaticamente e rastreando quais foram, de fato, abertos.
Há ferramentas com pacotes básicos que custam por mês US$ 12,5 (R$ 50, Pipedrive) e US$ 25 (R$ 104, Salesforce), ambas com período de teste grátis.
“A empresa que se mantém interessada no cliente, a despeito das vendas, é lembrada quando ele precisar novamente daquele serviço ou produto”, diz o professor Ricardo Tarabay, da ESPM.