Ursinho de alfazema mostra como é difícil sobreviver no mercado chinês
DO “FINANCIAL TIMES”
A mania surgiu quando a atriz chinesa Zhang Xinyu postou nas mídias sociais uma foto ao lado de Bobbie, um urso de pelúcia púrpura recheado de lavanda, com a ousada assinatura “o companheiro de cama ideal para uma noite fria de Xangai”.
A divulgação por uma celebridade, na metade de 2013, ajudou a criar a mania do Bobbie, transformando o urso fabricado na Austrália, em um superastro na China, o que apanhou de surpresa a Bridestowe Lavender Estate.
“A China nos devorou”, disse Robert Ravens, dono da propriedade, uma das maiores fazendas privadas de alfazema do planeta, onde o Bobbie é fabricado.
“O ursinho subitamente se tornou uma das marcas mais conhecidas da China, e as mulheres do país entraram em uma corrida para conse- guir o seu.”
Em 2011, a Bridestowe vendia dez ursinhos Bobbie por mês. Passados três anos, as vendas mensais eram de 4.000 unidades, principalmente por meio de encomendas vindas da China.
A demanda pelo ursinho, que também serve como bolsa de água quente, rapidamente ultrapassou a oferta, restringida pela quantidade de lavanda que a Bridestowe consegue colher de sua fazenda de 106 hectares.
Em seguida, veio um novo problema: aquilo que seria considerado como uma grande vitória de marketing resultou na aparição de dezenas de milhares de Bobbies falsificados por toda a China.
“Foi um período de muito estresse, nossa marca estava sob ataque de imitações baratas”, diz Ravens. “Tivemos de suspender todas as exportações à China e contratar uma equipe de advogados para paralisar os falsificadores, aqui e no exterior. Hoje, as custas judiciais estão entre as nossas maiores despesas.”
A experiência da Bridestowe mostra o poder do endosso de uma celebridade e o grande potencial para os exportadores da cultura de consumo que vem se desenvolvendo naquele país.
Os problemas que a Bridestowe enfrentou destacam os riscos em termos de propriedade intelectual e para os modelos de negócios tradicionais quando companhias ingressam sem muito preparo em um mercado de mais 1 bilhão de consumidores, com um sistema judicial diferente e uma próspera indústria da falsificação.
A Organização Alfandegária Mundial afirma que a China respondia por 75% dos produtos falsificados apreendidos entre 2008 e 2010.
“É extremamente importante que as empresas que ingressam no mercado chinês protejam suas marcas”, diz Belinda Breakspear, advogada do escritório McCullough Robertson. Ela diz ser crucial que as empresas registrem suas marcas em Pequim, já que a primeira entidade a fazê-lo adquire os direitos sobre a marca no país, mesmo que ela seja controlada por uma empresa internacional em outras jurisdições.
Os parceiros precisam ter boa reputação. “Não é incomum que fabricantes chineses enviem produtos genuínos a seus parceiros internacionais pela porta da frente e despachem versões falsificadas desses mesmos produtos pela porta dos fundos.”
PAULO MIGLIACCI