ARENA DO MARKETING Notícia falsa acelera regulamentação digital, diz publicitário

Para presidente da Abap, fake news têm levado pessoas e anunciantes a valorizar mais produtores de conteúdo com credibilidade

FOLHA

O fenômeno das notícias falsas (fake news), com seu impacto nas eleições americanas, deve acelerar a regulamentação da publicidade no ambiente digital em todo o mundo, avalia o presidente da Associação Brasileira das Abap (Agências de Publicidade), Mario D’Andrea.

“Clientes importantíssimos estão tirando caminhões de dinheiro e falando para os grandes players digitais que, se não houver mais transparência, se não conseguirem entender como o investimento é feito, não vão investir.”

Durante entrevista ao programa Arena do Marketing, parceria da Folha com a ESPM, que foi ao ar pela TV Folha na noite de quinta-feira (9), D’Andrea citou o caso da multinacional americana P&G, que reduziu em US$ 140 milhões os gastos em digital durante o quarto trimestre fiscal americano.

“Claro que é impossível parar de investir no digital. O digital faz parte do consumidor. A Procter reduziu YouYube e Facebook, mas imagino que não deve ter parado de comprar anúncios no “New York Times” e em outros sites. Os veículos digitais que tomarem a frente no sentido de adotar métricas de verificação, como acontece no mundo off-line, na TV com o Ibope, nos jornais com o IVC (Instituto Verificador de Comunicação), podem sair em vantagem.”

O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), órgão que estabelece regras comerciais do setor em comum acordo entre anunciantes, veículos e agências do país, publicou há cerca de um mês uma primeira versão do chamado Anexo Digital. “São regras básicas para dar o mínimo de segurança para quem investe e trabalha com comunicação digital”, disse.

Ele acredita que, em seis meses, o documento deve se tornar oficial. Por se tratar de medida de autorregulamentação, não vai contar necessariamente com a adesão imediata de todos os atores desse mercado. “Além dos gigantes, há muitos veículos digitais, como os sites de veículos tradicionais, que são importantíssimos em termos de audiência e que sabem que a autorregulamentação é boa para todos.”

Para D’Andrea, os veículos são responsáveis pelo que transmitem, e as grandes plataformas digitais não podem fugir dessa responsabilidade.

“Não dá para dizer que não são veículos. Se eu tenho um foguete e vendo publicidade, tenho que dizer quem é o foguete, para onde vai, quando volta. É veículo. Tem que ter métrica. O anunciante tem o direito de saber como se medem as visualizações. Não pode um dia ser sete segundos, no outro três, depois cinco. Isso deixa o anunciante inseguro. Tem que ter um terceiro fazendo auditoria.” VALOR Durante o Arena, que contou também com a participação de Paulo Cunha, coordenador do curso de publicidade e propaganda da ESPM, D’Andrea disse ainda que as notícias falsas estão levando as pessoas e os anunciantes a valorizar ainda mais os produtores de conteúdo que têm credibilidade. “Onde você acha que vou conseguir criar marcas mais rápido e com credibilidade?”, questionou.

“Nunca vi ninguém dar um Google de uma marca que não conhece. Quando o consumidor vai para o Google, ele já tem na cabeça o que quer pesquisar.”

Ele lembra que os grandes jornais, lá fora e aqui, crescem dois dígitos em assinaturas digitais. “É outro modelo de negócios, outro volume de dinheiro envolvido. Mas o pêndulo começa a voltar para o ponto de equilíbrio.”