CRM: uma estratégia de fidelização do hóspede
O Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente pode criar fidelidade e aumentar a rentabilidade do hotel. Mas é preciso saber administrar as informações
Relacionar-se é a chave para todo e qualquer tipo de negócio poder dar certo. Estabelecer a aproximação traz confiança, e, no caso da relação empresa x cliente, a fidelização é o caminho deste vínculo. Independente da civilização, todos gostam e esperam por um bom atendimento, e, quanto mais personalizado ele for, melhor. Mesmo na era da tecnologia, o contato humano não pode ficar em segundo plano. Para gerenciar este relacionamento e torná-lo customizável, as empresas utilizam o CRM, sigla para Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, em português. Se trata de uma estratégia de negócio que coloca os gostos do cliente em foco, voltando as ações da empresa totalmente para as preferências de seu público.
É importante diferenciar a estratégia do sistema de CRM, pois uma empresa pode ter um excelente software de retenção de dados do cliente mas não ter material humano capacitado para tornar isso prático e rentável. O sistema vai reter informações dos clientes — das mais simples (preferência por água com gás ou sem) até as mais importantes (necessidades especiais na alimentação, como intolerâncias). O gestor que souber usar da estratégia estará adiantado ao pedido do cliente e sempre oferecerá algo que, por mais que pareça simples, vai surpreender o consumidor e diferenciá-lo da concorrência.
No caso da hotelaria, o CRM atua com a gestão da relação com os clientes, sejam eles hóspedes, empresas, agências de viagem, operadoras, intermediários, agências de eventos, entre tantos outros que o segmento pode ter. Adquirir as informações sobre os hóspedes assim que ele faz seus primeiros contatos com o hotel, suas buscas, na reserva, passando pelo check in, sua permanência até o check out é essencial para que a partir dali seja identificado um padrão de consumo. Isso evitará que, numa possível segunda hospedagem, ele precise repetir todos os seus dados, reclamações e pedidos outra vez.
Trícia Neves, Sócia e Co-fundadora da Consultoria Mapie, reitera que para relacionar-se com os clientes é preciso conhecê-los, saber seu comportamento, desejos e necessidades durante toda a jornada (desde a busca por um hotel até
o momento que viram clientes frequentes). Para acompanhar todo este processo a tecnologia é essencial, registrando as informações de comportamento, frequência, preferências etc. “É importante, pois vivemos em um mundo conectado, ágil, abundante e global, onde os clientes esperam que as empresas os ajudem a facilitar as suas vidas. Para isto, é preciso ter informação e ação para ser relevante”, afirma.
Contudo, o setor hoteleiro ainda peca em aspectos que prejudicam sua própria performance, atingindo a ocupação, e como consequência, impedindo sua lucratividade. De acordo com a consultora, os principais gargalos do setor atualmente são, além dos investimentos em tecnologia, a execução de uma estratégia bem-feita de relacionamento, analisando os dados e tomando decisões baseadas em dados e gerando valor real ao cliente, com benefício que realmente favoreça os clientes. “A estratégia mais apropriada é aquela que usa bem os dados que têm à sua disposição para gerar valor real aos clientes, criando conexão entre o hotel e o cliente”, adianta Trícia.
Garantia de segurança
A consultora da Mapie reforça também que um ponto muito relevante deste processo é a responsabilidade que o hotel precisa ter pelos dados e informações sobre os clientes, que devem ser mantidos em sigilo e em lugar seguro. “É preciso garantir a máxima segurança do fornecedor, pois a exposição de dados dos clientes quebraria exatamente o que se quer criar - uma relação de confiança e valor. Além disto, o cliente deve ter total ciência do propósito de uso das informações que fornece ao hotel. Seus dados nunca deverão ser vendidos, por exemplo, sem a total concordância de cada um. Este tema de transparência e segurança da informação é cada vez mais importante quando tratamos das relações entre pessoas físicas e empresas”, salienta Neves.
Com isso, não só apenas hotéis de grande porte ou de luxo podem aderir à estratégia de CRM, mas sim todo meio de hospedagem ou empresa que lide com clientes tem nessa ferramenta uma grande facilitadora, mesmo que cada uma disponha de um orçamento diferente para investir. “Todo hotel e toda empresa deve ter uma gestão de relacionamento com os seus clientes. O uso de um software facilita esta gestão e está cada vez mais acessível. De qualquer forma, hotéis que possuem um sistema para rodar a sua operação normalmente tem funções que facilitam esta gestão e que, muitas vezes, são subutilizados por falta de conhecimento do time”, alerta a consultora.
Vender: uma consequência
Em qualquer relacionamento, existe o retorno positivo e negativo das ações, e são exatamente com os feedbacks negativos que se aprende mais para evoluir e melhorar a qualidade do negócio. Ao investir em boas práticas de relacionamento com os clientes, existe uma grande possibilidade do feedback ser honesto e transparente. Depois, vale a pena avaliar esse retorno para corrigir falhas, mostrando ao cliente que sua voz foi ouvida e que ele também participa do processo por um melhor atendimento.
Um sistema de CRM pode ser adaptável a cada tipo de negócio. Ele apenas precisa ser intuitivo e sem grandes complexidades, para que todos da equipe possam colaborar e adotar a ferramenta em seu fluxo de trabalho. Além de facilitar a rotina, com acesso remoto e informações completas que auxiliam nas operações por exemplo, o CRM auxilia no follow-up e centraliza dados cadastrais. Sem coleta de dados, é impossível analisá-los para gerar retorno. E aí é que se identifica o ciclo do relacionamento.
De acordo com Ana Carolina Fusquine, VP de Customer Success da PMweb, empresa especializada em Data Driven Marketing, CRO (Conversion Rate Optimization) e CRM, tão importante quanto saber quem é o público-alvo é saber quem não é. “É um clichê, mas vender é consequência do relacionamento. Um cliente que queira comprar onde for mais barato – não importa o quão mediana seja a experiência de compra – não é seu público alvo. É claro que eventualmente sua área comercial pode conseguir excelentes preços e, mesmo com a margem alta, o preço final será competitivo o bastante para atrair esses consumidores. Mas o drive das suas comunicações não deve ser orientado a esses clientes, pois seus competidores com margens baixíssimas estarão quase sempre na dianteira. A mina de ouro para sua estratégia está nos clientes que não se importam em pagar um pouco a mais por um mesmo produto, desde que seja em uma marca que confia e com uma experiência de compra melhor. Para esses clientes, você não precisa vender. Você precisa se relacionar”, explica a executiva.
Ana Carolina salienta que o tipo de relacionamento empresa x cliente é muito mais relevante e profundo do que desejar feliz aniversário ou
dar boas-vindas depois do cadastro. O hoteleiro pode ter um custo de aquisição do seu hóspede que varia de 10% a 30% (considerando mídia e OTA’s), mas precisa obrigatoriamente vender a segunda compra em diante direto pelo seu site a partir do relacionamento.
Etapas de implantação
Não é muito grande a diferença de implantação do CRM em hotéis maiores ou menores. Segundo Ana Fusquine, estratégias se diferem por categorias de hotel: hotéis maiores, resorts e redes hoteleiras precisam de estratégias mais complexas e robustas, pela quantidade de dados e por vezes de produtos/destinos. Já o hotel menor pode contratar uma ferramenta de CRM mais simplificada e integrada com o motor de reservas dele, pagando por sucess fee por exemplo.
Em qualquer um deles, a integração começa com PMS do hotel, homologação dos dados, criação da aplicação de CRM (100% online) e treinamento das equipes. Num total de até 90 dias dependendo do tamanho da Rede de hotéis ou Resort, para hotéis independentes o prazo é de até 45 dias. “Os resultados de CRM são de médio e longo prazo, tornando a venda mais consistente com o passar do tempo. Mas, por exemplo, estratégia de abandono de carrinho, que acontece integrado ao nosso motor de reservas, o Let’s Book é o campeão de vendas no imediato momento que startamos essa regra no CRM. Não adianta apenas ter a ferramenta sem a camada de serviço especializada no assunto e com conhecimento do negócio hoteleiro”, explica a executiva da PMweb, que completa: “Falta aos hotéis conhecimento e entendimento das alternativas de custo para cada categoria de hotel”.
Outro ponto que ela destaca ser importante para o processo é em relação às estratégias de e-mail marketing com foco no cliente. Ana acredita que a automação de e-mails e o marketing orientado a dados são aliados poderosos, permitindo que as marcas entreguem a mensagem certa para a pessoa certa, na hora certa.
De acordo com esse princípio, é preciso ter em mãos sua própria base de contatos. A formação da sua base de contatos vai depender de cadastros FNRH na recepção, compras no site próprio, captação de leads em redes sociais, lightbox para captação na web, entre outros. Ela explica que com a base em mãos, vem a etapa de higienização e esta vai muito além dos ajustes de domínios – gmail para gmail, hotmail para hotmail e etc. Quando você envia uma campanha para e-mails inválidos, eles são rejeitados e isso prejudica sua reputação frente aos ISPs (Gmail, Hotmail, Yahoo etc). Dependendo, você pode ser penalizado e até mesmo bloqueado pelos ISPs (temporária ou permanentemente). Por isso é importante prezar pela qualidade, e não o número de inscritos no disparo de e-mails marketing. Um grupo menor, que realmente tenha interesse nos produtos e serviços oferecem tem maior chance de interagir e converter os e-mails.
Segundo Ana Fusquine, trabalhar com e-mail marketing requer paciência e muita análise de resultados para a definição de estratégias. Além disso, afirma que disparar um e-mail para toda a base não é a solução para atingir metas de conversão e participação do canal. Disparos do tipo “base full” só irão prejudicar todo o trabalho de reputação realizado. É necessário identificar em
que estágio estão os clientes, segmentar sua base, criar programas automatizados e fazer ações de relacionamento. “Converse simultaneamente com seus clientes, mas não esqueça de utilizar abordagens diferentes de acordo com o estágio em que cada um deles se encontra”.
Padrões de consumo
Há muito tempo já não são mais os hotéis que ditam como o serviço será prestado ao hóspede. Saber a opinião e principalmente os gostos do cliente é fundamental para oferecer uma experiência que ficará marcada em sua viagem, dando a ele a total autonomia de seu período naquele local com serviços personalizados. O Gerenciamento do Relacionamento deve ser um instrumento pelo qual os empreendimentos fazem algo a mais pelo consumidor, criando assim um laço e a tão sonhada fidelidade a partir de seus dados, armazenados e analisados com sistemas próprios.
É o que acredita Claudio Cordeiro, Diretor de Hospitality da TOTVS. Para ele, a decisão de compra tende a ser cada vez mais de pessoa física e menos da pessoa jurídica. “É o que temos observado, principalmente com o uso dos canais eletrônicos. São duas linhas (B2B, para hotéis lidarem com fornecedores e B2C, para relacionamento com o consumidor final), e o CRM é importante para ambos. No primeiro caso é um fomentador de relacionamentos, no caso B2B, com as empresas que irão precisar de informativos importantes de tomada de decisão de tarifas, de modelo de preço praticados, que são úteis para as empresas. No caso do CRM para pessoa física, é a ferramenta de personalização de serviços. Traduzindo de forma clara: quanto mais eu souber qual o perfil de consumo desse meu cliente, mais próximo do que ele deseja eu ficarei. E serei o mais abrangente possível, vou saber desde qual é o hábito de consumo e fazer alguma ação para isso”, explica Cordeiro.
Muitas ideias podem vir de um padrão de consumo, o que trata especificamente da personalização do atendimento. Ele destaca ainda que poucas empresas pegam a informação e traduzem em alguma coisa concreta. “O ideal é o hotel prestar atenção nos dados e de fato criar uma condição para o cliente. Ou seja, se na
reserva o profissional viu que o cliente prefere ficar no apartamento no fundo, por que não alocar esse apartamento para o cliente? Então, se não tiver o espelhamento dessa informação dentro da operação do hotel, não tem por que ter o CRM”.
Com o CRM, o hotel consegue direcionar exatamente algumas coisas que estejam em seu perfil de consumo. Quanto mais o empreendimento atingir o que o cliente gosta, maior a probabilidade de ele ser fidelizado e voltar para o hotel. “Acho que esse é o grande foco do CRM no hotel. Claro que tem milhares de outros detalhes, mas são alguns exemplos. O padrão de consumo pode ser diferente de uma rede para outra, por exemplo, se pautando pelo CRM. Em uma rede, o que ele consumiu em um ele deve consumir no outro. O que existe hoje no mercado, tanto em produtos da TOTVS quanto em outros, é basicamente informações de consumo e histórico dos clientes. Tem-se desenvolvido o CRM tanto com avaliações quanto com perfis de consumo que sejam buscados em outras fontes, como mídias sociais; é um caminho que tende a acontecer”, prevê o executivo.
A computação em nuvem, também conhecida pelo termo em inglês Cloud Computing, já é uma realidade em todos os segmentos da indústria. Na hotelaria, não é diferente. Muitos hotéis já têm migrado seus dados e operação para a nuvem, com acesso possibilitado por qualquer dispositivo móvel ou computador com acesso à internet. E as ferramentas de CRM também seguem esta direção. “É uma tendência mundial que vem acontecendo cada vez mais, inclusive na própria hotelaria. Nossa próxima ferramenta de Front Office já será em nuvem, para web, não terá um modelo de gestão local. A tendência é essa. Contudo, para o CRM, dependendo da ferramenta, é indiferente o tipo de armazenamento de dados do cliente”, conta Claudio.
Para ele, o hoteleiro, de forma geral, não investe tanto em tecnologia, e isso pode prejudicar seu negócio a curto e longo prazo. “Com treinamento, capacitação e investimento em processos de atendimento deve-se acelerar o processo. Mas é inevitável que os hotéis acabarão entrando nessa direção de ter o CRM. O famoso customer service enraizado em outros segmentos acabarão migrando para a hotelaria mais cedo ou mais tarde. Cada um na sua velocidade: uns sairão na frente e vão se diferenciar, outros sairão mais atrás. Eu diria que é o comportamento normal do que acontece com tendências”, conclui.
Acolhimento como diferencial
Em meios de hospedagem de pequeno porte, como hostels e hotéis com poucas acomodações, ou localizados em cidades secundárias com poucos concorrentes, é comum a equipe de atendimento e até o proprietário conhecer os hóspedes pelo nome e suas preferências ao longo do tempo, considerando turistas que sempre vão para o mesmo hotel em determinado destino. Mas fazer isso em uma rede com mais de 4.600 empreendimentos entre hotéis, resorts e residências em 100 países pode não parecer tarefa tão simples.
É o caso da AccorHotels, que inclui em seu portfólio mais de 20 marcas distribuídas em quatro categorias diferentes. Para personalizar ao máximo seu atendimento individualmente, o grupo conta com uma série de estratégias de alcance e retenção de dados, sendo o maior deles o seu programa de fidelidade Le Club AccorHotels. A empresa possui um banco de dados com todas as preferências dos clientes e, atualmente, um projeto foi lançado para que estas preferências sejam compartilhadas entre os hotéis. Desta forma, o cliente será reconhecido em todos os hotéis da rede, globalmente.
A área de CRM na rede atua como um setor de suporte para as demais áreas da empresa, como a equipe de E-commerce e Marketing de cada
marca e segmento (Econômico, Midscale e Luxo) entendendo as suas necessidades e devolvendo insights para ações de reconhecimentos, segmentação de campanhas e personalização da experiência do cliente, seja no hotel ou através de comunicações.
De acordo com Flavio Gordiano, Head of Loyalty, CRM & parcerias Estratégicas Le Club AccorHotels América do Sul, existe uma forma de captar dados diretamente no perfil do cliente, de forma online, em que ele pode inserir suas principais preferências, com relação a acomodação, esportes e hobbies. “Além disso, diversas preferências podem ser captadas como consequência de um relacionamento no hotel e por conhecermos nossos clientes. De forma geral, os clientes compartilham conosco informações que consideram relevantes para melhorar e personalizar a sua experiência no hotel”, explicou o Gordiano.
Na rede, os dados dos clientes são gerenciados para personalização do e-mail marketing e para segmentação de campanhas. Isso permite que um cliente que é apaixonado por gastronomia receba comunicações relacionadas aos nossos restaurantes e hotéis, com dicas de receitas, promoções nos restaurantes e convites para eventos exclusivos de gastronomia, por exemplo. Além disso, recentemente, lançamos dois novos produtos baseados 100% no comportamento e perfil dos nossos clientes, que são: cooklovers (apaixonados por gastronomia - hoje já temos mais de 60 mil inscritos – cookloverleclub.com. br) e o Le kids Club (ofertas para viajar em família; eventos e experiências para crianças nos hotéis – focado para famílias que estão hospedadas – lekidsclub.com.br).
As redes sociais são uma excelente fonte de aquisição de dados. Por isso, a rede trabalha nestes canais como fonte de recrutamento e de captação de novos clientes. “Nas mídias sociais, os comentários de nossos clientes são levados em consideração e respondidos prontamente por uma equipe especializada, que verifica a dúvida ou reclamação postada, agradece um feedback positivo ou registra uma sugestão para a área envolvida. No cenário atual não existe a possibilidade de não estarmos presentes nas redes sociais e de não termos uma atenção especial com estes clientes. Além disso, utilizamos também a questão do Custom Audiences para sermos ainda mais assertivos e conseguirmos impactar nossos clientes presentes nestes canais”, afirmou Gordiano.
Para Gordiano, o CRM, em geral, é fundamental para reter e fidelizar os clientes. Na AccorHotels, a área de CRM está sempre atenta a novas tendências e orientada para engajar os clientes no canal em que eles estejam presentes, seja em social media, site, app ou e-mail marketing. “Por isso, é importante estarmos sempre atentos aos nossos resultados, que demonstram a interação e o comportamento de nossos clientes com as nossas marcas e, mais importante que isso, estarmos atentos ao perfil de nossos clientes para que possamos preparar e personalizar as suas hospedagens da melhor forma, proporcionando experiências únicas”, comentou o executivo.
Marketing orientado
Identificar e estudar os diversos perfis de hóspedes e tendências de consumo é uma oportunidade para valorizar a diversidade e as particularidades de seus hóspedes. A BHG - Brazil Hospitality Group - reforça que reconhecer os clientes significa segmentar e que cada um quer ser independente quanto aos seus comportamentos, necessidades e motivações. É considerado um importante critério no processo de elaboração e desenvolvimento de planos de estratégias comerciais para entender melhor o perfil do cliente do hotel e captar potenciais clientes.
Para definir ações, em primeiro lugar a empresa busca conhecer as características do
público-alvo, definindo e customizando produtos e serviços. Portanto, a probabilidade de ter um perfil de interesses dos clientes aumenta ao ponto de gerar subsídios para elaborar promoções, estratégias para fidelização e adotar maneiras para aprimorar o atendimento.
A automação de e-mails e o marketing orientado a dados são considerados aliados poderosos, permitindo que a marca BHG consiga entregar a mensagem certa para a pessoa certa, na hora certa. Um dos seus principais objetivos é permitir que a empresa faça com que os leads caminhem pelo funil de vendas através do relacionamento até que se tornem clientes e, posteriormente, transforme essa relação em algo mais sério, como a fidelização, a venda ou o cross-selling (venda de outros produtos ou serviços complementares ao já adquirido). Para que o processo de comunicação ocorra de fato, a empresa precisa ter em mãos sua própria base de contatos. A formação da base de contatos da BHG depende de cadastros nos hotéis – no ato do check-in e captação de leads em redes sociais/site próprio.
Sem um planejamento efetivo de objetivos, metas e estratégias bem estruturadas, dificilmente as empresas conseguem sucesso em longo prazo. Os relatórios gerenciais são parte integrante do processo de elaboração de um plano, pois os documentos que reúnem informações, dados e análises sobre uma determinada situação da empresa são responsáveis por auxiliar na tomada de decisões, demonstram como está sendo o caminho até o propósito que se pretende alcançar e servem como base para o aprimoramento contínuo do negócio.
Os principais objetivos do CRM da BHG são: reconhecimento dos hóspedes; Fidelizar os clientes e traçar um Plano de trabalho CRM. Todas as informações coletadas no front (recepção) são usadas de forma estratégica, por isso, não basta coletar os dados, e sim preencher de forma correta e com qualidade para que a mensagem correta chegue na pessoa certa. A empresa disponibiliza um material para ficar disponível nas Recepções e Centrais de Reservas de todos os hotéis da BHG, com o intuito reforçar o processo de Cultura CRM. O objetivo desse material é que o front entenda a importância da coleta correta dos dados dos hóspedes. Os colaboradores podem procurar o seu RH local e esse material também está disponível online.