A inovação no campo das emoções

Valter Pieracciani Empresário, escritor e sócio-diretor da Pieracciani Desenvolvimento de Empresas – Consultoria em Inovação

As inovações que marcaram a história até os dias de hoje foram, em sua grande maioria, invenções e esforços que resultaram em melhorias significativas de produtos, equipamentos ou processos de produção. O que importava eram fatores ligados ao desempenho, de maneira geral, medidos de diversas formas. O foco da inovação hoje, finalmente, é outro e bem diferente. As atenções estão mais voltadas para a experiência do consumidor, ou seja, vale menos o desempenho e mais a emoção capaz de nos conectar com produtos, serviços e empresas, nas múltiplas interações que mantemos com elas.

A inovação invadiu o campo das emoções. O que importa hoje é identificar o que a pessoa sente ao utilizar um produto ou serviço, quais memórias vêm à sua mente, quão satisfatória é esta experiência e, principalmente, o quanto a empresa é capaz de fazê-la sentir paixão. Estamos todos em busca de alguma paixão neste mundo maluco e tecnológico. Nós, consumidores, queremos sentir nossos corações baterem mais forte, e mesmo os mais frios e durões gestores terão que olhar um pouco menos para resultados financeiros, ‘tirar do armário’ seu lado emocional e começar a pensar nisso.

Pesquisa da Harvard Business Review (‘Welcome to the Experience Economy’), de 1998, já mostrava que 82,5% das empresas concordavam que a experiência do consumidor é um diferencial competitivo. Mas, quase 20 anos depois, marcas ainda dão os primeiros passos para transformar isso em realidade. E, chocante, a maioria das empresas não tem a mínima ideia de quais emoções estão entregando com seus produtos e serviços.

Essa mudança — do foco no produto para a experiência do consumidor — não é simples. E é justamente por isso que as empresas estão levando tanto tempo para se reorientarem. Trata-se de uma mudança vital para quem quer se manter competitiva em um mercado cada vez mais concorrido e de produtos compulsivamente copiados.

Há diversos casos de inovação radical de significado. O mais clássico é o das sandálias Havaianas. A matéria-prima e o desempenho não mudaram quase nada, mas o significado... completamente! Por último, o brasileiro é bom em significados, emoções... Não fosse assim, não teríamos o destaque que temos nas artes e na música. A Moderninha também é um case de sucesso. Com foco no bolso do consumidor e naquilo que é essencial para a realização de transações, foi desenvolvido um produto sem taxa de aluguel e adesão, direcionado a pessoas físicas e jurídicas, com três anos de garantia, sem a necessidade de um celufísica lar, com chip e plano de dados incluso e comprovante enviado por SMS, uma das dores das demais máquinas do mercado.

Lá fora, um exemplo prático e de destaque é o da Nest Labs, fabricante de termostatos (controle de ar-condicionado e aquecimento que fica na parede das residências), com a consultoria do guru Roberto Verganti — professor de liderança e inovação na Escola de Gestão Politécnica de Milão. A empresa disponibilizou ao mercado termostatos domésticos com um significado diferente: ao invés de o dono da casa programar o equipamento manualmente, desenvolveu uma solução, por meio de sensores, permitindo que o termostato “aprendesse” a rotina do ambiente e funcionasse automaticamente, da melhor maneira possível, economizando energia. Nem precisa falar que deu certo. A Nest foi comprada pelo Google por US$ 3,2 bilhões. Outros exemplos de empresas que vêm obtendo sucesso na experiência com o consumidor são Netflix, Uber e Nubank.

Está na hora de entender como os clientes querem usar e se beneficiar de determinado produto, tendo a melhor experiência possível. Vivemos em um mercado altamente competitivo. As empresas que quiserem se manter ativas devem assegurar uma excelente experiência do consumidor. Essa atenção deve existir não somente no B2C, mas também no B2B, para que o produto já seja criado pensando na experiência que ele trará ao seu usuário.