Lego reforça digital para continuar a crescer
No Brasil, fabricante de brinquedos vai lançar canal no serviço de streaming de músicas Spotify
Os bloquinhos amarelo, vermelho, azul, verde e preto estão numa briga acirrada com o pisca-pisca das telas dos tablets. E, nessa guerra, a solução é se aliar ao adversário. Foi essa a estratégia encontrada pela dinamarquesa Lego para atrair a atenção das crianças para o mundo do brinquedo físico, cada dia mais esquecido tanto pelos pequenos como pelos adultos.
Globalmente, a tática não é nova, mas, no Brasil, ganhou força neste ano. A demora para começar a usar o digital como um canal de transporte até o brinquedo físico ocorreu porque a companhia chegou ao País há apenas quatro anos – até então atuava por aqui só com distribuidor. Nos primeiros anos no Brasil, a Lego focou suas campanhas de marketing nos canais infantis de televisão fechada. Agora, contratou a agência Isobar para pensar no digital.
A primeira campanha das duas empresas juntas envolve ainda uma parceria com o Spotify. Na plataforma de streaming de música foi colocada uma playlist com sete histórias de até seis minutos cada uma. As narrativas foram criadas para motivar a brincadeira entre pais e filhos e, no início de cada áudio, são dadas as instruções do que deve ser montado com as peças de brinquedo.
“O Lego concorre hoje com o celular pela atenção das crianças. O objetivo de criar o canal no Spotify é estimular o mundo físico por meio do digital. A Lego sabe que não dá para não estar presente no digital mesmo sendo um (fabricante de) brinquedo físico”, diz Carol Escorel, vice-presidente de negócios e operações da Isobar. A estratégia da campanha é ainda fazer com que os pais brinquem com as crianças, já que são eles que compram os brinquedos, destaca a diretora de marketing da Lego do Brasil, Vivian Marques.
Para Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo, os brinquedos estão cada vez mais distantes do mundo infantil, perdendo para tablets e celulares. “É importante que empresas criem conexão natural com as crianças por meio do digital que se desdobre para o físico.”
Beeck lembra o exemplo da fabricante de giz Crayola, que, nos Estados Unidos, têm lojas repletas de incentivos digitais, como computadores que permitem às crianças fazerem etiquetas personalizadas para os gizes. No Brasil, o consultor acredita que faltam iniciativas semelhantes. “Só tenho visto marcas trabalharem modelos muito fundamentados em vídeos e no YouTube”, diz.
Ainda segundo o consultor, os consumidores têm modificado seus hábitos em uma velocidade tão rápida que as empresas não têm conseguido acompanhar. “Isso acontece em vários segmentos, como o da música (que migrou quase totalmente para a internet). A área infantil não fica de fora”, destaca.
Importação. Na tentativa de se aproximar mais do consumidor, a Lego estuda lançar no Brasil uma plataforma online que já existe nos EUA e que reúne os fãs da marca. Nessa espécie de rede social, as crianças postam fotos do que montaram, em um ambiente onde podem trocar ideias do que é possível fazer com os bloquinhos. Nos próximos meses, a companhia também pretende intensificar seu trabalho com vídeos no Brasil. Deverão ser feitas traduções de pequenos filmes da marca que já estão no ar em outros países. Hoje, o Brasil é o segundo País no número de acessos à página global da Lego no Facebook, perdendo apenas para os EUA – mesmo sem que a página tenha conteúdo em português. “Já existe muita interação com o público brasileiro. A intenção é potencializar isso ainda mais”, afirma Vivian.
Dentro da estratégia de marketing para o País, a companhia também pretende aumentar a promoção de eventos, como áreas temporárias em shopping centers para crianças brincarem. Os eventos são acompanhados da criação de hashtags especiais, para que o lado digital não fique de fora e os pais postem fotos nas redes sociais.
“Os primeiros investimentos no Brasil, quando chegamos, em 2014, priorizaram parcerias com clientes (redes de varejo). Agora, começamos a segmentar nossa atuação na mídia e, para o futuro, queremos trabalhar a interação com a marca”, acrescenta Vivian.