‘Agências precisam abandonar vícios’
Noções como processos e produtividade chegam só agora à publicidade, segundo o presidente da Talent Marcel
Nos últimos dois anos a agência Talent Marcel avançou rapidamente no ranking das maiores do País: passou do 20.º lugar para o 5.º no ranking da Kantar Ibope, que considera o volume investido em publicidade pelos clientes das agências.
Esse período de crescimento veio após a empresa fechar parceria de “co-branding” com a francesa Marcel (as duas fazem parte da rede Publicis Worldwide) e investir no modelo que batizou de “nonline”, no qual a estratégia de comunicação é pensada primeiro e, só depois, define-se a mídia em que a propaganda será veiculada. Desde o início de 2016 a agência ganhou 11 clientes e ampliou seu quadro de funcionários de 180 para 230.
O presidente da agência, João Livi, admite que não será possível continuar crescendo nessa velocidade e aposta em novos segmentos de anunciantes (que não têm tradição no mercado publicitário) para avançar nos próximos anos. A seguir, os principais trechos da entrevista ao Estado.
O que fez a agência subir tão rápido no ranking?
O ranking não é nosso principal indicador de sucesso. Dá para subir no ranking deixando de ser rentável. Mas acho que a transformação do produto e dos processos da agência, além da satisfação dos clientes, ajudaram. A maneira de desenvolver o produto na indústria era muito seriada: primeiro vinha o briefing, depois a pesquisa, o planejamento, a criação, a produção. Agora é tudo ao mesmo tempo.
Essa não é uma mudança pela qual todas as agências passaram?
Algumas já funcionam em outro modelo, mas têm muito vício, muita coisa que se preserva como era. Antes havia a agência forte em criação ou a forte em atendimento, por exemplo, mas os clientes querem uma agência de inteligência, de estratégia. Também não interessa se é digital ou não, o que interessa é se vai contribuir com a marca. A gente quer o modelo de ‘nonline’, em que não interessa a plataforma de mídia. O mundo está muito complexo e complexidade se lida com inteligência. É preciso dizer (ao cliente): teu caminho é esse aqui, esquece as outras mil possibilidades.
O crescimento da Talent Marcel veio em um dos piores momentos econômicos do País. As empresas diminuíram os investimentos em publicidade? Como vocês se adequaram?
As empresas fizeram um esforço grande para manter resultados. No Brasil, poucos setores não tiveram de fazer nenhum tipo de contingência. Uma vez ou outra acabou frustrando algumas expectativas de resultado. Uma coisa interessante é que, pouco tempo atrás, a noção de produtividade não tinha chegado às agências de publicidade. Agora, começamos a ver algumas noções.
Quais noções?
Você só consegue existir se for muito produtivo. Por exemplo, voltar a produzir na tentativa e erro uma campanha publicitária é insuportável. É preciso ter um diagnóstico claro, uma recomendação estratégica delineada e uma execução criativa. Não pode ser mais: ‘vou te levar umas ideias’.
Quando a Talent estava em 20.º no ranking, havia muito espaço para crescer. A partir de agora fica mais difícil?
Acredito que sim. A gente teve um crescimento muito grande e não se espera que isso se repita todos os anos. Mas tem muita categoria que surge de repente. A Friboi, por exemplo. O fornecedor de carne era um mercado que não falava. Partia-se do pressuposto de que era commodity. Os caras construíram um diferencial. O fato de ter cessado a construção da marca teve uma causa completamente alheia ao assunto comunicação. Mas há anunciantes que às vezes estão fora do mapa. (Para continuar crescendo) vamos buscar mais negócios com nossos clientes, fazer um trabalho de prospecção, de ficar atento a anunciantes que não são nossos e daremos uma atenção especial para categorias que podem virar anunciantes.
Como o sr. vê o avanço das consultorias de gestão estratégica na área da publicidade?
A gente vê como mais uma ameaça aos negócios, mas eles têm de mostrar que sabem fazer esse negócio. Se você não tem uma visão de negócios e de finalidades, vai ser muito difícil, mesmo sendo criativo.
Mas é bem nessa visão que as consultorias têm um posicionamento forte.
Sim. E a Talent também. A nossa diretora geral de mídia (Violeta Noya) não é uma pessoa óbvia que a gente trouxe do mercado de uma lista de diretores gerais de mídia. A formação dela é de multinacional e consultoria. É um desejo obter outras informações e hábitos para a agência. Não estamos fazendo um esforço específico para evitar as consultorias. Estamos fazendo um esforço para permanecermos relevantes.