Dona de Sadia e Perdigão lança marca para disputar mercado de baixa renda
Alimentos. Com nova linha de produtos, batizada de Kidelli, BRF tenta impulsionar vendas e reduzir capacidade ociosa das fábricas no País; maior exportadora de frango do mundo, empresa enfrentou crise de gestão e passou boa parte do ano passado no prejuíz
Na tentativa de garantir a retomada dos bons resultados em 2018, a BRF, dona de Sadia e Perdigão, entrará nas próximas semanas na disputa pelas compras das classes de renda mais baixa com uma nova linha de produtos, batizada de Kidelli. A ideia é que a marca ajude a impulsionar as vendas da empresa, que hoje não disputa o segmento popular, e ajude a reduzir a capacidade ociosa de suas fábricas – como perdeu terreno com Sadia e Perdigão, a BRF passou a produzir menos do que poderia em suas plantas.
Após registrar o primeiro prejuízo de sua história em 2016, a companhia, que é a maior exportadora de frango do mundo, passou boa parte do ano passado acumulando resultados negativos e imersa numa crise de gestão – com a eleição de José Aurélio Drummond em novembro, teve o quarto presidente em cinco anos. O lucro voltou no terceiro trimestre, mas os principais acionistas, os fundos de pensão Petros (Petrobrás) e Previ (Banco do Brasil) pressionam por melhores resultados.
O lançamento da Kidelli faz parte do plano de acelerar a retomada. Os produtos começarão a aparecer nas gôndolas no final deste mês ou no início de fevereiro, segundo a empresa. A nova linha terá 14 tipos de itens, entre presuntos, mortadelas, linguiças, hambúrgueres, entre outros. Mas não haverá qualquer publicidade. O plano é tornar a marca conhecida com ações nos pontos de venda.
A presença da Kidelli também será limitada no comércio. A distribuição será feita de forma independente e terá uma lógica distinta da de Sadia e Perdigão. No caso das duas marcas premium, a BRF negocia diretamente com supermercados. Os produtos Kidelli serão vendidos para redes de atacarejo e distribuidores independentes.
Com essa estratégia, a BRF espera evitar que consumidores de Sadia e Perdigão migrem para a Kidelli – a temida “canibalização” de marcas. A empresa viu isso acontecer entre suas duas marcas de ponta, com clientes da Sadia passando a comprar Perdigão, cujos produtos são mais baratos e, por isso, têm margem de lucro mais baixa.
A Kidelli irá para mercados pequenos e redes que foquem no público de renda mais baixa, fazendo com que ela dispute com empresas regionais ou marcas chamadas de “combate”. Segundo Alexandre Almeida, vice-presidente de operações da BRF no Brasil, essa categoria mantém preços 15% mais baixos que a média do mercado.
Nas contas da BRF, trata-se de um mercado promissor, responsável atualmente por mais de 30% das vendas de alimentos processados no País.
“O portfólio da nova marca será uma opção tanto para compra diária de alimentos para consumo em casa, quanto para transformadores que buscam produtos de qualidade com preço competitivo”, afirmou Almeida.
Ociosidade. Cinco das 29 fábricas da BRF vão produzir os alimentos da nova marca, principalmente as de Uberlândia (MG) e de Videira (SC). A ideia é que a empresa não só reduza a ociosidade dessas unidades, mas dê destino mais lucrativo às suas matérias-primas. A Kidelli utilizará o que sobra e hoje é vendido a terceiros. “Estamos agregando valor a algo já produzido”, afirmou Almeida.
A BRF estava impedida até o ano passado de lançar uma marca como a Kidelli por restrições impostas após a aprovação da fusão entre Sadia e Perdigão. O lançamento já havia sido anunciado e, por isso, o mercado pouco reagiu. As ações fecharam em leve alta, de 0,38%.
“Se for bem executado, é definitivamente positivo. Ela agora tem oportunidade de atacar. A dúvida é sempre a execução. Se conseguirem alguma coisa desse mercado, já é bem-vindo”, afirma Ronaldo Kasinsky, analista do Santander.
Segundo ele, o cenário para a empresa é positivo em 2018, pois já se observa retomada na demanda do consumidor e a empresa conseguiu reduzir custos. “Será muito difícil voltar a ter prejuízo porque a margem irá melhorar muito”, diz.
“Voltamos agora competir em todos os segmentos do mercado de processados brasileiro” Alexandre Almeida, VICE-PRESIDENTE DA BRF