Combinar fãs-clubes é bom para as vendas
Serviços de streaming vêm incentivando artistas populares a participarem de gravações compartilhadas
Poucas pessoas que discursaram na Harvard Business School têm um currículo como o de Khaled Mohamed Khaled, que deu uma palestra na universidade em 2016. O produtor musical de 42 anos iniciou a carreira como vendedor em uma loja de discos e apresentador de rádio. Hoje o DJ Khaled, como é conhecido dos fãs, é um dos mais bem-sucedidos artistas do hip-hop. Embora os críticos discordem dos méritos da música de Khaled, sua estratégia de vendas, reunindo os pop stars mais famosos do momento, vale aula em uma escola de administração. O setor de música dos EUA vem seguindo cada vez mais a sua fórmula.
Colaborações como as criadas por Khaled não são novidade. Desde que o grupo de hip-hop Run-DMC se uniu à banda de rock Aerosmith para gravar Walk this Way, em 1986, as gravadoras entenderam que combinar o fã-clube de vários artistas poderia ser muito benéfico para a venda de discos. A prática se propagou.
Segundo dados do Hot 100 da Billboard, ranking semanal das músicas mais populares nos Estados Unidos, hoje as colaborações constituem mais de um terço dos sucessos musicais. Das dez músicas no topo do ranking, metade é creditada a mais de um artista.
Muitos deles são compositores. As músicas pop hoje são feitas por uma linha de montagem de compositores e produtores, o que Larry Miller, diretor do programa Steinhardt de negócio de música, da Universidade de Nova York, chama de “máquina de composição industrial”. Bastam em média quatro compositores para produzir uma música de sucesso, em comparação com dois na década de 1980. That’s What I Like, de Bruno Mars, considerada a música do ano na premiação do Grammy este ano, foi produzida em colaboração com pelo menos oito compositores. Pesquisas. A influência crescente do hip-hop trouxe mais artistas convidados para o estúdio de gravação. Segundo a empresa de pesquisa de mercado Nielsen, o R&B/hip-hop é o gênero de música mais popular nos Estados Unidos e também o que mais abraçou a cultura da colaboração. A melhor representação disso é o chamado “posse cut”, estilo de música em que pelo menos meia dúzia de rappers se revezam cantando uma estrofe. Os artistas de hip-hop continuam a colaborar cada vez mais. Segundo a Hit Songs Descontructed, empresa de análise de música, 64% das gravações de hip-hop entre as dez primeiras no ranking da Billboard eram de mais de um artista, em comparação com 40% das músicas pop.
Os serviços de streaming também vêm incentivando artistas populares a participarem de gravações entre si. Embora as emissoras de rádio continuem muito segregadas, com base no que Nate Sloan, musicólogo e apresentador do podcast Switched on Pop, chama de “categorias na maior parte fictícias inventadas por executivos de marketing”, serviços como Spotify e Apple Music apagam as linhas que separam os gêneros musicais. Um usuário do Spotify que procura, por exemplo, Kendrick Lamar, artista de hiphop, pode encontrar trilhas do Maroon 5 e do Imagine Dragons, grupos raramente ouvidos nas emissoras de rádio hip-hop convencionais.
Pode ser tentador descartar as músicas pop do DJ Khaled, taxando-as de forçadas e sem autenticidade. Mas uma nova pesquisa sugere que os ouvintes apreciam um som familiar, embora peculiar, muito encontrado nas músicas compostas em colaboração.
Usando um banco de dados de 27 mil músicas que apareceram nos mapas da Billboard Hot 100 entre 1958 e 2016, Noah Askin, da Insead, escola de administração francesa, e Michael Mauskapf, da Columbia Business School, concluíram que as músicas de maior sucesso tendem a ser diferentes, mas não demais, chegando no ponto certo que os autores descrevem como “uma diferenciação perfeita”. Colaborações que combinam um artista conhecido com um iniciante, ou uma interpretação convencional com uma mais intrigante, podem produzir exatamente o tipo de música que as pessoas querem ouvir.
Músicas de maior sucesso tendem a ser diferentes, mas não demais, chegando em ‘uma diferenciação perfeita’