Por receita maior, clubes apostam em patrocínio pontual

Conhecido e bastante usado pelos pequenos, contratos curtos se tornam opção de receita também para os grandes

Clubes da elite do futebol brasileiro vêm apostando numa velha estratégia usada por times pequenos para faturar com patrocínios em seus uniformes, os contratos pontuais. No ano passado, 22 anúncios apareceram nas camisas de sete times da Série A por acordos com duração de um mês ou menos, às vezes até para uma só partida.

O levantamento é parte de estudo inédito do Ibope/Repucom, que indica a tendência de crescimento este ano. “Em quatro anos mais ou menos, o que era uma prática mais comum entre clubes pequenos se tornou atrativo também para os grandes’’, explica ao Estado o diretor executivo do instituto, José Colagrossi, que coordena pesquisas sobre marketing esportivo. “E projetamos que isso se torne ainda mais comum.”

Oportunidade é a palavra que explica o interesse neste tipo de contrato. Para o clube, é chance de faturar com um espaço da camisa que estava vazio. Para o anunciante, uma forma potencialmente mais barata de se vincular a uma equipe e potencializar a exibição de sua marca.

Para Colagrossi, os contratos pontuais costumam funcionar bem principalmente em três cenários: em ações específicas, como jogos importantes, finais ou outros eventos de grande público

e curta duração; para incrementar iniciativas do próprio clube, como parceria de descontos em produtos de anunciantes para sócios-torcedores; e como oportunidade para realização de testes. “Esse tipo de contrato é uma forma de as partes degustarem o patrocínio, fazerem testes’’, diz o pesquisador.

“Às vezes as marcas estão indecisas em relação ao retorno que podem ter, então um contrato de um mês pode ajudar a medir esses resultados.’’

Negociação complexa. Uma série de variáveis atua na definição do valor de um acordo pontual. Exibição na TV, se é aberta ou fechada, horário e dia da transmissão, se é torneio local ou nacional e, para além da exibição, pondera-se o tamanho e valor da marca do clube e a posição do anúncio no uniforme.

Os espaços mais visados são as chamadas barras superiores da frente, nas omoplatas e ombros, e das costas. Treze dos 22 contratos pontuais com os clubes da Série A de 2017 estavam nestas posições.

Por causa dessas variáveis, não há como estabelecer um valor médio – pode ir de R$ 20 mil a R$ 500 mil.

As exibições na TV estão entre os principais motivos de popularização do modelo. Para os clubes menores, é prato cheio durante os Estaduais e torneios como a Copa do Brasil, como diz Fábio Wolff, consultor de marketing esportivo e que faz a intermediação entre anunciantes e clubes.

“O futebol é uma mídia espontânea gigantesca e os contratos pontuais são uma forma de anunciantes menores, que não podem pagar um anúncio na TV, aparecerem na TV’’, diz Wolff. Ele cita o exemplo do Madureira, que enfrentou o São Paulo na última quarta, pela Copa do Brasil. Quatro contratos de publicidade foram firmados para a partida. “Quatro empresas tiveram 90 minutos de exposição de suas marcas em horário nobre na TV aberta. É como um marketing de guerrilha.’’

Um case conhecido foi o retorno de Ronaldo ao futebol brasileiro, em 2009. Pelo menos oito empresas estamparam suas marcas pontualmente em jogos do Corinthians durante o Paulistão, rendendo quase R$ 1,5 milhão ao clube; as negociações mais intensas foram para a estreia dele, contra o Itumbiara, pela Copa do Brasil.