‘Na crise, as marcas têm de sair de cima do muro’
Executivo da agência mais premiada do mundo em 2017 diz que Almap preferiu ousar mesmo na crise
A agência brasileira AlmapBBDO foi a mais premiada do mundo em 2017, segundo o relatório global Gunn Report, que faz uma compilação dos vencedores de festivais de todos os portes. É a quarta vez que a Almap recebe esse reconhecimento – ela já havia ficado no topo do ranking em 2004, 2005 e 2010.
Em entrevista ao Estado, o presidente da AlmapBBDO, Luiz Sanches, atribuiu o resultado ao relacionamento antigo com os clientes – a carteira da agência inclui Havaianas, O Boticário, Volkswagen, iFood, Gol Linhas Aéreas e Elma Chips, entre outros – e à escolha consciente de continuar a propor ações ousadas mesmo em um cenário adverso para a economia brasileira.
“Muitas agências estão com medo, fazendo qualquer coisa por qualquer verba”, disse Sanches, ao comentar a situação atual de retração do mercado publicitário, que não poupou nem a própria Almap no ano passado (leia mais abaixo). “A nossa visão é que a agência que não se posiciona perde valor. É uma decisão difícil, porque pode doer no bolso, mas foi um caminho que escolhemos de forma consciente.”
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:
Como é definida da pontuação do Gunn Report?
É o conjunto de festivais internacionais, como Cannes Lions, e de premiações regionais e nacionais. Isso permite que o ranking reflita tanto campanhas de apelo global quanto ações nacionais, que têm importância para o cliente por alavancar as vendas por aqui. O Gunn Report também leva em conta eficácia em vendas, que é uma métrica importante.
O quanto a relação com o cliente ajuda nesse tipo de resultado? Muito. Nossos clientes são muito antigos. Estamos com O Boticário há uma década, com Havaianas há 20 anos e com a Volkswagen há 60 anos. A Volkswagen está conosco desde a Alcântara Machado (uma das agências que originaram a Almap), que foi criada justamente para atender a montadora, no fim dos anos 1950. No ano passado, depois de tanto tempo, participarmos de uma concorrência da Volkswagen – e eles voltaram a nos escolher.
Como esse relacionamento antigo beneficia as campanhas? Sim. Um funcionário de dez anos conhece bem melhor a empresa do que uma pessoa que acabou de chegar. Com a relação entre agência e cliente, é a mesma coisa. Só no ano de 2017 trabalhamos no reposicionamento tanto da Volkswagen, que lançou uma série de produtos, e também na mudança da Gol Linhas Aéreas, que adotou um posicionamento diferente do que tinha em seu lançamento (de uma linha aérea de baixo custo).
O que a liderança de ranking representa em um ano de crise para o Brasil, como foi 2017?
O ano de 2017 foi apertado, até porque a propaganda é sempre um reflexo do que se passa na economia. Mas, mesmo nesse cenário, tentamos nos posicionar de forma estratégica com nossos clientes. Foi um ano apertado, mas conseguimos evitar cortes significativos (de verbas). Existe uma contribuição da comunicação aplicada no resultado de uma empresa. Houve muita troca de agências no ano passado, mas nós temos a política de não participar de concorrências, a não ser em casos de clientes nossos que precisem fazer esse processo por questões de compliance.
A Almap passou pela crise sem fazer cortes?
Temos cerca de 400 pessoas hoje, mais ou menos número de antes. Mas desativamos uma divisão que havíamos aberto no Brasil e focamos nas pessoas-chave. Entre essas pessoas consideradas essenciais, só perdemos um profissional nos últimos três anos.
No auge da crise, no fim de 2016, a Almap desistiu da conta da C&A. Foi uma forma de posicionar a agência?
Sim. Nós consideramos a relação com o cliente uma parceria de negócio. Na nossa visão, a estratégia de comunicação que estava sendo adotada estava trazendo resultado tanto para a marca quanto para o negócio. A C&A adotou temas que reverberavam nas redes sociais, mas decidiu mudar de direção (à época, a empresa abordou assuntos como diversidade sexual e racial). Então, os nossos objetivos, que eram mais ambiciosos, deixaram de coincidir com os deles.
Muitas agências fizeram cortes. Você acha que o mercado está com medo?
Muitas agências estão com medo, fazendo qualquer coisa por qualquer verba. Mas a agência que não se posiciona perde valor. É uma decisão difícil, porque pode doer no bolso, mas foi um caminho que escolhemos de forma consciente. Isso não quer dizer que sejamos irredutíveis, mas achamos que há o mínimo para manter a qualidade. É preciso ter uma estratégia de cobrança que permita a entrega para o cliente de algo relevante, para que ele continue a crescer.
Mas como é lidar com a apreensão das marcas de errar em um cenário de crise?
É difícil arriscar, e muitas empresas estavam simplesmente trocando de agência quanto alguém cometia um erro. Eu digo que a gente comete um monte de erros aqui e eles são importantes, pois a experimentação é necessária. O diálogo nas redes sociais, onde os haters estão sempre a postos, também é necessário. Quem não enfrenta os haters nunca terá lovers (admiradores) de sua marca. A marca não precisa polarizar o discurso, mas tem de dialogar com a realidade, escolher sua verdade, sair de cima do muro.