Chefs de cozinha são nova força de vendas
Com exposição na TV, cozinheiros ganham status de celebridade e passam a assinar linhas de produtos para a casa
As empresas de produtos para a casa elegeram suas novas estrelas: os chefs de cozinha, que se tornaram onipresentes tanto na televisão aberta quanto em emissoras por assinatura. Somente no canal GNT, da Globosat, seis programas da grade atual são dedicados a diferentes tipos de culinária, passando por receitas práticas, saudáveis e internacionais.
Na mais recente edição da feira Abup, dedicada ao setor de utilidades domésticas e presentes, em fevereiro, cozinheiros e cozinheiras “assinaram” linhas de grandes marcas e também lançaram seus próprios produtos.
Um dos pioneiros na categoria “chef celebridade” é o britânico Jamie Oliver, sucesso na televisão e também nas livrarias, com livros que mostram que cozinhar em casa é mais saudável e não toma tanto tempo assim. Oliver, que também é dono de restaurantes em várias partes do mundo, foi recrutado para assinar uma linha de pâtisserie que está disponível nas lojas Spicy, do grupo MCassab. A empresa trabalha com o chef desde 2014, em diferentes segmentos.
Segundo Isabela Cutait, supervisora de produtos da MCassab, o aval do britânico aos produtos aumentou o faturamento de utensílios para a produção de doces em 15% nos últimos três meses – a linha chegou às 40 lojas da Spicy em dezembro do ano passado. Além de vender a linha de Oliver na Spicy, a MCassab também fornece os produtos ao varejo multimarca e também a hotéis, restaurantes e eventos.
O grupo brasileiro selecionou outro chef estrangeiro para promover uma linha de panelas do tipo wok, usadas em receitas orientais. O escolhido foi o americano Ken Hom, que não só fica com uma parte das receitas do produto como também tem a palavra final sobre as exigências técnicas de qualidade das panelas – que são mais caras do que as woks comuns da marca. O aval de Horn provou-se importante para as vendas: a linha do chef de especialidades chinesas, que fez fama na Inglaterra e atua na BBC desde 1982, já representa 50% do movimento da MCassab no segmento.
Isabela explica que não existe uma regra para definir os preços dos produtos assinados por chefs, mas diz que eles são invariavelmente mais caros do que os “comuns” – o “prêmio” que o consumidor está disposto a pagar varia de 15% a 75%, explica a executiva.
Força. Líder no setor de panelas e de talheres no País, a gaúcha Tramontina não tem tradição com linhas assinadas por chefs, embora já tenha usado estrelas da cozinha no passado – entre eles o chef Alex Atala, conhecido pelo restaurante D.O.M., um dos melhores do mundo, e que participa do programa The Taste Brasil, do GNT.
Em 2018, a Tramontina decidiu associar sua marca ao francês Érick Jacquin, que ganhou fama no País por ser um dos jurados do programa Master Chef, da TV Bandeirantes. Segundo o presidente da empresa, Clóvis Tramontina, Jacquin foi escolhido por ter carisma e despertar interesse para os produtos em redes sociais. Para a Tramontina, o chef será um instrumento para convencer o consumidor a optar por produtos de aço inox. “Ele fala bem com consumidores de todas as faixas etárias”, elogia Tramontina.
O objetivo comercial por trás da contratação de Erick é a promoção das panelas inox com o público de cerca de 25 anos de idade, que está saindo de casa e quer montar o primeiro “enxoval” para a cozinha. “As pessoas querem muito ter o seu espaço gourmet em casa e vimos uma oportunidade”, diz o executivo da Tramontina.
A Tramontina – uma gigante que exporta para 120 países, com faturamento de cerca de R$ 5 bilhões por ano – espera que o “master chef” ajude a garantir o uso de 100% da capacidade da linha de inox em sua fábrica, que pode produzir até 400 mil panelas por mês.
Vínculo. “Essas marcas querem falar da experiência culinária, e, para isso, usam a figura do chef”, diz Eduardo Tomiya, diretor da Kantar Consulting para América Latina. É uma maneira, segundo ele, de se tornarem mais relevantes para o cliente: em vez de apresentar apenas as funções técnicas do produto, as empresas querem criar uma conexão emocional com o consumidor. “Com essas parcerias, a marca se apropria dos atributos da imagem dos chefs e, mais do que vender, criam um vínculo com os consumidores”, diz Tomiya.