Facebook cancela parceria com provedores
Segmentação. Anúncios direcionados com base em informações fornecidas por terceiros deixarão de funcionar na rede social a partir de 30 de setembro; única parceira da empresa americana no Brasil, a Serasa Experian fazia segmentação por renda
O Facebook cancelou as parcerias com grandes provedores de dados. Anúncios direcionados aos 2,13 bilhões de usuários da rede social com base em informações dessas empresas deixarão de ser repassados em 30 de setembro.
O Facebook anunciou na noite de anteontem que cancelou todas as parcerias com grandes provedores de dados pelo mundo. Essas empresas fornecem dados anônimos que, combinados às informações dos usuários da rede social, ajudam anunciantes a direcionar publicidade de forma mais precisa aos mais de 2,13 bilhões de usuários do Facebook. A medida afeta diretamente grandes empresas do setor, como a Acxiom e a Experian – que fornecia esse serviço no Brasil há dois anos por meio da Serasa Experian.
Segundo apurou o Estado, campanhas segmentadas por provedores na rede social serão encerradas até 30 de setembro. A partir de 1.º de outubro, os anunciantes só poderão direcionar anúncios na rede com base nos dados fornecidos pelo próprio Facebook ou obtidos por meio de softwares de gestão do relacionamento com cliente (CRM) das próprias marcas.
“Esse produto permite que provedores terceiros de dados ofereçam o targeting deles diretamente no Facebook”, afirmou a rede social, em nota. “Embora essa seja uma prática comum da indústria, essa mudança ajudará a ampliar a privacidade das pessoas na rede social.”
Para o publicitário Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, ainda é muito cedo para avaliar o impacto da mudança. Segundo ele, o uso de dados colhidos em plataformas online pelas agências é irreversível. “Lutar contra isso (o uso de dados) é bobagem. O rastro digital existe. A discussão é como garantir transparência e consciência entre todos os elementos da cadeia.”
Ganha-ganha. Por anos, o Facebook deu aos anunciantes a opção de direcionarem seus anúncios com base em dados coletados por empresas como a Acxiom e a Experian. Esses provedores podem construir perfis detalhados de renda, relacionamentos, interesses pessoais e gosto pessoal de um indivíduo com base em dados. Há riscos, porém, relacionados ao compartilhamento dessas informações sem a ciência das pessoas.
“A grande questão é se essas parcerias eram uma via de mão dupla”, afirma Rafael Zanatta, pesquisador do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). “Ou seja, se esses contratos com parceiros envolviam o compartilhamento de dados de usuários do Facebook com os provedores de dados.” Procurados, o Facebook e a Serasa Experian negaram que as parcerias envolvessem o acesso a dados pessoais de usuários do Facebook. “A Serasa Experian reitera que cumpre rigorosamente as leis do País”, afirmou a empresa em nota.
A decisão do Facebook causou boa impressão entre órgãos reguladores. “Eu vejo com bons olhos a decisão de acabar com a categorização baseada em dados fornecidos por terceiros para direcionar publicidade”, disse a comissária de informação do Reino Unido, Elizabeth Denham.
Crise. O fim das parcerias representa mais um passo da rede social para tentar conter a ira de usuários e investidores após as revelações sobre o uso ilícito de dados pessoais de 50 milhões de usuários da rede social pela empresa de inteligência Cambridge Analytica.
Nesta semana, o Facebook já havia anunciado uma reforma nas configurações de privacidade, com o objetivo de facilitar o acesso aos controles e a explicar como os dados são usados.
“A grande questão é se essas parcerias eram uma via de mão dupla. Ou seja, se os contratos envolviam acesso aos dados de usuários do Facebook.”
Rafael Zanatta
PESQUISADOR DO IDEC