Após perder mercado, BR modifica o marketing
Companhia, que viu as rivais Shell e Ipiranga ganharem espaço, reduz discurso sobre produtos e adota postura ‘divertida’
O mercado de distribuição de combustíveis no Brasil é disputado palmo a palmo. A atenção para a concentração de mercado até impediu que a compra da Alesat pela Ipiranga fosse concretizada, por decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Hoje, as três líderes do setor concentram 60% das vendas de gasolina e 70% do diesel comercializado no País. E, embora a BR Distribuidora continue a ser a líder, à frente de Ipiranga (do grupo Ultra) e Raízen (dona da marca Shell no País), a controlada da Petrobrás vem perdendo espaço nos últimos anos.
Entre 2016 e 2017, de acordo com dados da Agência Nacional do Petróleo (ANP), a BR Distribuidora perdeu 2,4 pontos porcentuais de fatia de mercado em diesel e 1,2 ponto nas vendas de gasolina. Apesar disso, a companhia continua em vantagem em relação às suas principais concorrentes: ao fim de 2017, segundo a agência reguladora, a empresa dominava 31,1% das vendas de diesel e 24,3% do volume de gasolina distribuído no País.
O crescimento da concorrência – primeiro da Ipiranga e, mais recentemente, da Raízen – não passou despercebida para a BR. Nos últimos dois anos, destacou o gerente executivo de comunicação e marcas da empresa, Gustavo Ferro, a companhia passou por mudanças no planejamento estratégico. Por um lado, a BR trocou market share por rentabilidade. Saiu de prejuízo de R$ 315 milhões em 2016 para lucro de R$ 1,15 bilhão em 2017. Essa busca pelo resultado final pavimentou o caminho para uma bem sucedida abertura de capital (IPO), que movimentou R$ 5 bilhões em dezembro.
Foi no ano passado, depois que a venda da empresa como um todo foi descartada pela Petrobrás e antes da realização do IPO, que a companhia estendeu as mudanças de seu plano estratégico de comunicação. A agência carioca NBS, que há anos atende a companhia, pôs na mesa uma ideia que viraria de cabeça para baixo o tom que sempre dominou a comunicação da BR Distribuidora: a ideia foi restringir as menções à qualidade do produto e ampliar o foco no consumidor – e no fato de que o posto de combustível é uma “parada obrigatória” do cliente rumo a um destino desejado.
“Nossa proposta foi assumirmos que o posto é, como um aeroporto, um ‘não lugar’. O cliente está ali por uma outra razão e não pelo posto em si”, diz Dedé Eyer, diretor de criação da NBS. De certa forma, argumenta Eyer, foi uma aposta ousada da marca: “O reposicionamento mostra como o produto ou serviço se encaixa na vida do cliente. O papel dele passa a ser de coadjuvante.”
Mais serviços. A nova estratégia faz sentido, na avaliação do consultor em marcas Ricardo Klein, da Top Brands. “Acredito que hoje o consumidor já vê o fato de o combustível de uma determinada bandeira ser livre de adulteração como o mínimo que deve ser oferecido. Isso deixou de ser diferencial.”
Para o especialista, porém, tanto a Raízen quanto a Ipiranga saíram na frente da líder do setor na hora de cuidar de serviços associados ao combustível – algo que, em sua avaliação, é cada vez mais valorizado pelo cliente.
Klein cita não apenas operações de varejo – como a drogaria Extrafarma, que também pertence ao Ultra, e está sendo aberta em postos Ipiranga –, mas também a programas de fidelização e serviços convenientes, como o Shell Box (da Raízen, que permite o pagamento via celular) e o Connect Car, solução de pagamento de estacionamentos vendida nos postos Ipiranga.
O executivo da BR Distribuidora diz que a atenção aos serviços também é prioridade para a controlada da Petrobrás, que hoje tem cerca de 7,6 mil postos de combustíveis em todo o País – rede 25% maior do que a da vice-líder Ipiranga. Uma das metas atuais é o investimento na rede de conveniências BR Mania, que atualmente está presente em pouco mais de 1,3 mil dos pontos de venda da distribuidora. A rede Siga Bem, de postos rodoviários, também está sendo “vitaminada”, segundo Ferro.
De acordo com o executivo, há ainda um outro passo na tentativa de melhorar os serviços: já existem “tratativas avançadas” da BR Distribuidora na área de varejo para ampliar a “experiência” do cliente em seus postos.