Danone repensa conceito da empresa
Presidente global da multinacional diz que grupo não tem de se preocupar só com acionistas e que consumidores estão cada vez mais criteriosos © 2018 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ES
A indústria alimentícia está patinando. As belas fotos nas embalagens são enganação. Gigantes do setor vêm afastando as pessoas da alimentação saudável. Consumidores, especialmente os millennials, estão cada vez mais céticos quanto à qualidade da comida industrializada. Mesmo produtos indiscutivelmente inócuos, como água mineral, são relacionados a danos ambientais – que o digam os bilhões de garrafas pet que sufocam os oceanos.
Afirmações como essas costumam ser feitas por ativistas da alimentação, blogueiros radicais e militantes anticapitalismo. No entanto, as citações acima são de Emmanuel Faber, presidente da gigante francesa Danone. Faber fala de sua empresa, e do capitalismo em geral, como um profeta do apocalipse. “Uma revolução” e o fim da globalização se aproximam, diz ele.
A Danone está em posição privilegiada para visualizar tais mudanças. Sediada em Paris, ela vende para 130 países e faturou US$ 28 bilhões no ano passado. A maior parte de suas vendas é de laticínios, como o iogurte Activia, águas minerais (em garrafas plásticas), como a Evian e a Volvic, e comida de bebê. Faber vê a “revolução” como resultado principalmente das mudanças de hábito de consumidores de países ricos. “As pessoas estão abandonando marcas que consomem há décadas”, afirma.
Os millennials (pessoas nascidas entre 1980 e 1990), particularmente, acham que o atual sistema de abastecimento de alimentos não funciona mais e passaram a comprar de fornecedores locais, privilegiando pequenos produtores orgânicos.
A resposta da Danone está em repensar o que vem motivando a empresa. Isso implica rejeitar o conceito anglo-saxão de que uma empresa existe basicamente para satisfação dos acionistas. Assim, a Danone passa a buscar o que Faber considera um objetivo mais nobre: “O propósito da companhia não é mais simplesmente valorizar as ações.” Em vez disso, a meta agora é levar alimentos saudáveis ao maior número possível de bocas, beneficiando fornecedores, consumidores e acionistas.
Em parte, trata-se de uma jogada inteligente de marketing. A abordagem é consistente com a história da Danone, iniciada há mais de um século. Num discurso em Marselha, em 1972, o então presidente da empresa, Antoine Riboud, lançou a ideia de a Danone adotar um projeto de duplo alcance: buscar lucro e beneficiar a sociedade. A fala, inspirada nas inclinações socialistas de Riboud e nos protestos anticapitalistas de 1968, ainda é citada com respeito por executivos.
A Danone está bancando a nova aposta. Já vendeu, por exemplo, subsidiárias que produzem biscoitos, chocolate e cerveja. A Evian, sua famosa água mineral, que responde por 3% da receita do grupo, está tentando se tornar neutra em emissões de carbono. A Danone também está empenhada em vender a água em embalagens de plástico reciclável. A empresa financia projetos sociais de grande escala, como o desenvolvido em cooperação com o prêmio Nobel Muhammad Yunis para fornecer iogurte de alta qualidade, nutritivo e barato a crianças de Bangladesh.
Certificado. O esforço mais recente da companhia é conquistar a certificação “B Corporation”, classificação que atesta a atuação ética, social e ambiental de uma empresa. Fábricas de roupas como a Patagonia e os sorvetes Ben and Jerry (hoje pertencentes à Unilever) têm o selo B Corps. Cerca de 2.500 marcas ganharam a certificação na última década. A Athleta, da rede de confecções Gap, tornou-se B Corp em março. Essas empresas fiscalizam umas às outras, com a ajuda de monitores independentes.
Até agora, 30% das subsidiárias da Danone já conseguiram a certificação. O objetivo é que toda a Danone esteja certificada até 2030. Em abril, a Danone North America, que incorpora a WhiteWave, produtora de alimentos orgânicos comprada pela Danone em 2017, por US$ 12,5 bilhões, tornouse a maior B Corp do mundo.
Fora dos EUA, pouca gente já ouviu falar em B Corps, embora a Walmart, maior cliente individual da Danone, seja uma forte promotora da certificação e prestigie produtos com esses selos. As B Corps são auditadas por um movimento independente chamado B Lab, fundado por Jay Coen Gilbert. Essa certificação, diz ele, significa melhor governança e mais atenção aos interesses de trabalhadores, fornecedores, investidores e da sociedade em geral.
A abordagem radical da Danone conseguirá se sustentar? Outros gigantes do consumo, como a Unilever, enfatizam que grandes corporações devem liderar em questões sociais, ambientais e de governança.
Martin Deboo, do banco Jefferies International, ressalva que a Danone tem uma reputação mista entre investidores europeus. A empresa vem tentando aumentar seus lucros, mas a compra da WhiteWave, por um preço alto, deu pouco retorno e foi desapontadora.
Gestores de ativos e agentes financeiros dizem que o comprometimento com o social e o ambiental vem ganhando força. A Danone aponta outros benefícios financeiros de sua abordagem. Um deles, uma linha de crédito dada à empresa de US$ 2,8 bilhões, vinculada ao status B Corp. /