Rider tenta retorno, de carona com a Melissa
Grendene usa Melissa para dar força à linha de chinelos, que foi relevante nos anos 90, mas perdeu mercado para Havaianas
A Grendene, uma das principais empresas de calçados do País, está usando o sucesso da Melissa no mundo da moda para tentar ressuscitar uma marca que fez muito sucesso na década de 1990 – a Rider, de sandálias e chinelos –, mas acabou não resistindo ao domínio da Havaianas, da Alpargatas, que se tornou uma referência global no segmento.
O processo de retomada da Rider começou há cerca de dois anos, mas culmina agora com uma coleção desenvolvida em conjunto com a Melissa. Com o retorno dos modelos de borracha que consagraram a marca no passado às passarelas, a ideia é dar uma nova vida à Rider.
O diretor de marca e comunicação da Grendene, Marcius Dal Bó, admite que será difícil a Rider retomar o poder de volume de antigamente, mas vê espaço para crescimento. Parcerias como a realizada com a Melissa tentam incluir a Rider no mercado de nicho, e não no volume que atingia duas décadas atrás, quando suas campanhas eram capitaneadas pelo publicitário Washington Olivetto. Entre os comerciais da marca figuraram o que utilizou a música Brasil Pandeiro, dos Novos Baianos.
A gradual queda de vendas da Rider se deu pelo desinteresse no modelo ao qual é associada – o que fez a Grendene lançar sandálias de tiras da marca, por alguns anos –, pelo fortalecimento da Havaianas e também por alguns erros de gestão, conforme admite o executivo da marca.
Dal Bó explica que, além de lançar sandálias de tiras, a Rider também criou produtos de design conservador, com cores como bege e marrom, que não tinham relação com seu apelo mais jovem. Em uma redefinição de portfólio, a Rider vai reposicionar preço (as sandálias desenvolvidas com a Melissa serão vendidas acima de R$ 100), estilo (que voltou a apostar no colorido) e tentará brigar com outras empresas que vendem produtos da mesma categoria
(como as gigantes do esporte Nike e Adidas).
Apesar dessas mudanças, a Rider ainda tem uma presença discreta nas vendas da Grendene como um todo, apurou o Estado. Hoje, as principais marcas da gigante dos calçados – que teve lucro de R$ 68,5 milhões no segundo trimestre de 2018, queda de 28,4% sobre igual período do ano passado – são, na ordem, Melissa, Ipanema e Rider. O portfólio de design mais conservador que antes estava incorporado à Rider foi repassado a uma quarta linha, a Cartago.
Desafio. Para o consultor Luciano Pires Cerveira, especializado na indústria de sapatos, a Grendene tem condições de rejuvenescer a Rider – embora dificilmente vá conseguir retomar o volume que já teve e voltar a bater de frente com a Havaianas. Além disso, ele destaca que o momento é ruim para o mercado calçadista, em especial para marcas que dependem das sapatarias. Um dos desafios atuais, diz ele, é a busca de novos espaços de distribuição, como canais próprios e lojas de departamento.