O ‘vale tudo’ na busca de novos influenciadores
Agências usam software e até checagem de antecedentes para garantir que ‘novo rosto’ não vire dor de cabeça
Em um mundo cada vez mais digital, a busca pelo influenciador ideal envolve um “vale tudo” cheio de novas ferramentas. As empresas precisam evitar que um investimento em uma personalidade da web acabe prejudicando a marca. Por isso, agências de publicidade e de relações públicas desenvolvem softwares de monitoramento de influenciadores, classificando cada um em termos não só de alcance, mas também de credibilidade. A busca pelo discurso ideal envolve até empresas especializadas em checagem de antecedentes, que antes atuavam na área executiva.
A Kroll, por exemplo, oferece um serviço que vasculha a internet – e também a deep web – para mostrar se uma personalidade que despertou interesse de uma determinada marca não se envolveu em polêmicas no passado, se não tem um histórico de ofensas a minorias ou até se não pratica alguma atividade ilegal. “Os influenciadores não se preparam para ser celebridades”, diz Carlos Lopes, diretor da Kroll no Brasil. “Por isso, podem ter um passado polêmico, o que pode ser bastante prejudicial para uma marca.”
Embora a maior parte das pessoas ainda associe o influenciador digital a uma pessoa que conseguiu angariar milhões de seguidores – como Whindersson Nunes ou Kéfera – ou a celebridades que transferiram sua força no mundo real a plataformas digitais – como Ivete Sangalo e Luciano Huck –, o dia a dia das marcas exige um trabalho muito mais especializado. Para atrair a atenção do consumidor que casualmente navega nas redes sociais, um outro tipo de personalidade passa a ganhar força: os microinfluenciadores, que muitas vezes atendem a nichos bem específicos.
É nessa seara que o grupo de relações públicas Ideal H+K Strategies se concentra. Trabalhando para gigantes como Nestlé, LG e Nike, a Ideal tem uma empresa, a RDI, especializada em ferramentas para medir a força de conversão de influenciadores nos mais diversos segmentos, como viagem, surfe, esportes de aventura e até engenharia. Nesse caso, em vez de exigir cachês milionários, os influenciadores estão dispostos a promover marcas sem receber nada, em troca de acesso a informação, convites para eventos e permutas, explica Ricardo César, copresidente da Ideal.
Descobertas. Ferramentas como a da Ideal – que classificam os influenciados num sistema de pontuação – são usadas para descobrir influenciadores menos óbvios. São figuras que já atraíram um número relevante de seguidores, mas ainda não estouraram na mídia. Era este nicho que perseguia o diretor de marketing do Santander, Igor Puga, ao buscar o novo rosto da plataforma de microempreendedorismo do banco.
“Já vivi, na época em que trabalhava em agência, tudo o que se pode imaginar com influenciadores (famosos)”, lembra Puga. “É um mercado promíscuo, uma versão sofisticada e digital do homem-cartaz do centro das grandes metrópoles.” Por isso, recrutou a agência Suno para buscar um rosto “fresco”.
Banco e agência acabaram por escolher Rick Chesther, um vendedor de água que já deu palestra de empreendedorismo na Universidade de Harvard. A partir da tomada decisão, foi necessário agir rápido. Do primeiro contato do Santander ao início da veiculação do primeiro vídeo com Rick, passaram-se só oito dias. Nesse meio tempo, as partes ainda conseguiram combinar que o influenciador adotaria um novo nome: Rick Prospera (leia mais sobre ele ao lado).
Nos próximos meses, Rick não vai apenas subir vídeos semanais na plataforma do banco, mas também fará conteúdos em sua página no YouTube, que hoje tem quase 40 mil inscritos (o número salta para 200 mil no Instagram). Segundo Puga, o influenciador também terá outra missão: viajar o Brasil em nome do banco para descobrir outros empreendedores que venceram adversidades.