Cuidados que geram BONS RESULTADOS
A RD Raia Drogasil conquista o topo do ranking de companhias individuais do Estadão Empresas Mais, seis anos após a fusão que deu origem à nova marca, procurando ampliar a produtividade dos funcionários e a fidelidade do consumidor
ARD Raia Drogasil é a grande vencedora da edição 2018 do ranking
Estadão Empresas Mais no estudo que analisa as empresas individualmente. A conquista chega depois de um 2017 marcante: seis anos após a fusão que deu origem à companhia, ela lançou sua nova marca corporativa (RD – Gente, Saúde e Bem-Estar), consolidou sua posição como líder no mercado brasileiro de drogarias e publicou seu primeiro relatório de sustentabilidade. A RD como o mercado conhece hoje foi criada em novembro de 2011 a partir da fusão das redes de farmácias Raia e Drogasil. A companhia encerrou o ano passado com R$ 13,9 bilhões em receita bruta, o que representa um crescimento de 17,1% sobre 2016. A expansão também foi física, representada pela abertura de 210 novas lojas e pelo encerramento do ano com 1.610 unidades no País. Com isso, a RD Raia Drogasil terminou 2017 com uma participação de mercado de 12%, ou um crescimento de 0,5% ante o último trimestre de 2016.
Para o presidente da RD, Marcílio Pousada, os resultados demonstram o acerto da estratégia que fundiu duas das mais tradicionais marcas do mercado brasileiro. “Eram empresas quase centenárias e o negócio foi feito com o objetivo claro de consolidar o mercado brasileiro de farmácias”, diz, lembrando que na época da fusão a rede contava com 800 lojas, o que significa uma expansão de mais de 100% de lá para cá. Passada a fase de alinhamento das duas culturas, Pousada reconhece que desde 2014 a empresa vem obtendo resultados positivos, mesmo com a crise vivida até 2016. Além dos bons resultados, 2017 marcou o início de uma nova etapa na história da RD, que definiu cinco valores essenciais para sua atuação: ética, eficiência, inovação, relações de confiança e visão de longo prazo. Na área de sustentabilidade, a rede também definiu seus pilares: cuidar da saúde das pessoas, cuidar da saúde do planeta e cuidar da saúde do negócio.
Foi com os novos valores em mente que a RD desenvolveu o seu portfólio, que hoje integra ativos focados na saúde e no bem-estar. Com isso, a rede hoje é formada pela RD Farmácias (Droga Raia, Drogasil e Farmasil), RD Serviços (4Bio Medicamentos Especiais e Univers, plataforma de gestão de saúde) e RD Marcas (Needs, B-Well, Triss e Pluii – marcas exclusivas). Pousada afirma que os principais pilares do modelo de negócio são as bandeiras Droga Raia e Drogasil, dois dos nomes mais icônicos do varejo brasileiro, que totalizam mais de 190 anos de tradição.
A rede de farmácias investiu também na sua força de trabalho, para poder contar com profissionais qualificados e motivados tanto no nível de gestão como no de operação, os quais trabalham dentro de uma cultura de formação de pessoas, com ingresso pela base da pirâmide. Esses pilares acabam permitindo a prestação de um serviço diferenciado para os clientes e a criação de valor para os acionistas, refletindo o propósito da companhia de cuidar de perto da saúde e do bem-estar das pessoas em todos os momentos da vida. “Esse posicionamento revela um foco muito claro, que é cuidar da vida do cliente em todos os momentos”, afirma Pousada, lembrando que no ano passado a RD bateu o recorde do que ele chama de “atendômetro”. “Foi o ano em que o cliente melhor nos avaliou e conseguimos isso focando muito na execução da operação.”
CRESCIMENTO E RACIONALIZAÇÃO
Foi com esse foco que a RD encontrou os bons resultados em 2017. A abertura de 210 novas lojas representou um expressivo incremento no ritmo de expansão desde a fusão. Além disso, a rede seguiu com a marca Farmasil, com sete novas lojas e o posicionamento de ser uma alavanca de crescimento em longo prazo. Na rede Drogasil, o ano foi de multiplicação da recém-criada identidade visual, desenvolvida com o objetivo de aprimorar ainda mais a experiência de compra dos clientes. Somente em 2016, a nova marca estava presente em 54 das lojas abertas e em 27 convertidas.
Outro ponto de destaque foi a contratação da Dunnhumby, consultoria especializada em ciência de dados. A parceria permitiu um salto no gerenciamento de categorias e a criação de novas competências com o início da implementação de uma plataforma de precificação, que ampliará a diferenciação de preços. Houve avanços também em CRM, com o lançamento dos novos programas de fidelidade da Raia e da Drogasil, e maior personalização suportada pelas plataformas digitais e de loja. As melhorias em gestão e processos trouxeram ganhos consideráveis para a cadeia de suprimentos da RD, que atingiu em 2017 um mínimo histórico em falta de produtos. Além disso, a companhia abriu um novo centro de distribuição em Salvador (BA), aumentando a frequência de entregas e reduzindo o custo de fretes na Bahia, no Sergipe e no Espírito Santo.
Em outra frente, a nova divisão RD Saúde iniciou a prestação de serviços únicos e integrados a pacientes, operadoras de saúde, indústrias farmacêuticas e médicos por meio da 4Bio, plataforma de medicamentos especiais. Nesse setor, cresceu 53,3%, tornando-se líder no segmento e permitindo oferecer os medicamentos nas 1.610 unidades. Para Pousada, essas conquistas são resultado de um trabalho de racionalização das operações, iniciado em 2015. “Queríamos ser mais produtivos em todas as frentes. Sabíamos que teríamos momentos difíceis e que se sairia melhor a empresa que fosse mais produtiva e que trabalhasse com alegria”, conta. FUTURO É DIGITAL Pelos resultados apresentados no segundo trimestre deste ano, a RD deve manter seu ritmo de crescimento. A rede chegou a 30 de junho de 2018 com 1.708 unidades em operação, tendo inaugurado 62 lojas no período. Destaque para o início das operações no Estado do Pará, com a abertura de três lojas em Belém. Com as inaugurações, a RD manteve o objetivo de abertura de 240 lojas por ano, entre 2018 e 2019. Pousada ressalta que, ao final do trimestre, 36% das novas lojas ainda estavam em processo de maturação, ou seja, ainda não haviam atingido todo o seu potencial de receita e de rentabilidade. Ainda assim, a rede aumentou sua participação de mercado em quatro das seis regiões onde atua.
O Nordeste continuou sendo o maior destaque, com participação de 5,8%, um ganho de 0,9 ponto porcentual, alavancado pela expansão orgânica e maturação de lojas. A RD também ganhou 0,3 ponto porcentual de participação de mercado nas Regiões Sul e Sudeste, alcançando 6,5% e 8%, respectivamente. Em contraposição, perdeu 0,8 ponto porcentual de participação em São Paulo, totalizando 22% no trimestre, e 0,2 ponto porcentual no Centro-Oeste, totalizando 13,1%. Com tudo isso, a empresa atingiu um faturamento bruto de R$ 3,8 bilhões, o que representou crescimento de 11,6% em relação ao mesmo período do ano passado.
Pousada afirma que o mercado farmacêutico ainda tem muito que crescer, o que faz prever que a rede também tem espaço para ampliar suas atividades. “O País está envelhecendo de forma única e estaremos aqui para oferecer o que essas pessoas vão precisar”, revela. Para isso, além da expansão física, a rede aposta em outras frentes. Uma delas é proporcionar uma experiência digital centrada no consumidor. A RD pretende incrementar seu banco de dados único, que resulta de um programa de fidelidade que representa 93% da receita e das competências analíticas da Dunnhumby, para criar uma experiência digital integrada, baseada no varejo multicanal, no oferecimento personalizado de produtos e serviços e em um alto nível de engajamento dos clientes em loja, nos aplicativos, nos sites e nas mídias sociais.
Mesmo acreditando que as lojas seguirão sendo o elemento central da experiência do consumidor, Pousada aposta que a digitalização vai permitir incrementar essa experiência e estendê-la para fora, eliminando eventuais pontos críticos que a penalizam. Isso significa que neste ano a companhia deve aprimorar aplicativos próprios, promovendo sua utiliza-
“Faz mais de 20 anos que todo gerente de loja é um funcionário que começou no piso. Essa cultura é que faz nosso negócio ser forte e continuar crescendo” Marcílio Pousada, presidente da RD Gente, Saúde e Bem-Estar
ção e oferecendo uma experiência multicanal integrada.
Outro foco é dar mais força à RD Saúde. O objetivo é fazer com que a plataforma mude de patamar, integrando serviços, acelerando a prospecção de novas contas e a adoção pelos beneficiários. “Vamos fazer o possível para continuar gerando emprego e cuidando das pessoas. Faz mais de 20 anos que todo gerente de loja é um funcionário que começou no piso. Essa cultura é que faz nosso negócio ser forte e que nos dá a certeza de continuar crescendo”, diz Pousada.