Empresas tentam dançar no ritmo dos millennials
Novos consumidores têm prioridades diferentes das gerações anteriores e estratégia é tentar se adaptar a isso
As pessoas mais velhas não são as únicas a se esforçarem muito para serem modernas e juvenis. Empresas estabelecidas há um bom tempo também. Basta olhar para a Procter & Gamble (P&G), uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, que este ano inscreveu no escritório federal de patentes dos Estados Unidos as marcas LOL, NBD, WTF e FML, abreviaturas comumente usadas em mensagens de texto e mídias sociais.
Se for bem-sucedida, a empresa de 181 anos planeja usar as frases para comercializar sabão, produtos de limpeza e purificadores de ar para jovens compradores. É um sinal da ânsia das grandes empresas em atrair consumidores da geração Y.
Para muitas empresas, eles são um mistério. A consultoria KPMG calcula que quase metade não sabe como os millennials – tipicamente definidos como aqueles nascidos entre 1980 e 2000 – diferem de seus colegas mais velhos. Isso pode ser porque essas diferenças são exageradas.
De acordo com a Ipsos-Mori, uma empresa de pesquisas de opinião, a geração do milênio é “o grupo mais negligentemente descrito que já observamos”. Muitas das afirmações sobre eles são simplificadas ou erradas. Costuma-se dizer, por exemplo, que eles ignoram anúncios convencionais; na verdade, eles são fortemente influenciados pelo marketing.
Dados esses equívocos, não é de admirar que as empresas, às vezes, os compreendam mal. Em fevereiro, a MillerCoors, uma cervejaria americana, lançou a Two Hats, uma cerveja com sabor de frutas leves que, segundo a cervejaria, se adequaria aos gostos e orçamentos da geração do milênio (slogan: “Cerveja boa e barata. Espere, o quê?”). Os consumidores apenas esperaram; a cerveja foi retirada das prateleiras após seis meses. Mas alguns estereótipos sobre a geração do milênio têm raízes na realidade. As empresas estão descobrindo que três abordagens amplas têm tido sucesso ao tentar vender para esse consumidor: transparência, experiências (sobre as coisas) e flexibilidade.
No primeiro deles, a transparência, as marcas mais jovens abriram o caminho. Em roupas, um exemplo é a Everlane, uma fabricante de roupas vendidas online sediada em São Francisco. A empresa revela as condições sob as quais cada peça de roupa é feita e quanto lucro ela gera como
parte de sua filosofia de “transparência radical”.
Algumas grandes companhias fizeram mudanças drásticas. A ConAgra, uma gigante americana de alimentos, simplificou suas receitas e eliminou todos os ingredientes artificiais de muitos de seus lanches e refeições prontas.
Após anos de queda, as vendas estão crescendo novamente; a geração do milênio agora responde por 80% do aumento de seus clientes. “Trazer essas pessoas tem sido absolutamente essencial para o crescimento das marcas”, diz Bob Nolan, vice-presidente sênior de percepções e análises da ConAgra.
Adaptação. O apreço dos millennials por experiências em vez de “coisas” também é real. Plataformas online, como a Airbnb, tiraram proveito do gosto dos jovens por gastar em feriados, jantares e outras atividades que fazem parte do universo Instagram, além de algumas empresas mais antigas que existem no universo físico.
Em 2016, o JP Morgan Chase lançou o Sapphire Reserve, um cartão de crédito premium que oferece generosas recompensas por gastos com viagens e refeições. Anunciado como “um cartão para acumular experiências”, o produto de US$ 450 ao ano tem sido um sucesso entre os millennials ricos, que representam mais da metade dos portadores de cartão.
Os consumidores mais jovens também têm mais dívidas, menos ativos e menos segurança no emprego do que as gerações anteriores. Nesse ponto, a flexibilidade é importante. O Ally Bank, subsidiária da Ally Financial, o antigo braço financeiro da General Motors, por exemplo, não cobra de seus clientes nenhuma taxa de manutenção ou exige que eles mantenham saldos mínimos. Tais características conquistaram a lealdade dos millennials.
Modelos de negócios estão sendo reformulados para atender à geração do milênio, que tem fobia a comprometimentos. Grandes montadoras, incluindo GM, Volvo e BMW, oferecem serviços de assinatura para seus carros, com acesso a novos veículos sem complicadas obrigações financeiras.
No entanto, muitas empresas ainda têm uma visão muito homogênea dos millennials, diz Laura Beaudin, sócia da consultoria Bain & Company. “Se você quer entrar em sintonia com um grupo que se orgulha da diversidade, ter uma solução ‘tamanho único’ não faz sentido”, diz ela. Outras empresas, no entanto, adotam a individualidade dos clientes – em maio, a casa de moda italiana Gucci lançou versões personalizadas de uma sacola popular e um par de tênis como parte de uma campanha chamada Gucci DIY. Sabe-se que a Gucci mantém um quadro de funcionários com menos de 30 anos para aconselhar seu chefe. Espera-se que mais empresas deem ouvidos aos jovens.