A mulher por trás da mudança da Johnson
Indiana lidera 1ª grande transformação do setor de cuidados com bebê da multinacional em quase 50 anos
Uma marca de 125 anos está fazendo uma de suas maiores transformações em quase 50 anos. A americana Johnson & Johnson começou em 2018 um processo de renovação de sua linha de cuidados para bebê. Para proteger a liderança no setor em um momento em que muitas marcas de nicho estão ganhando força, a empresa recrutou a executiva Deeptha Khanna, nascida na Índia e que fez boa parte de sua carreira na Procter & Gamble. A palavra de ordem da Johnson & Johnson nesse momento de transformação, segundo Khanna, é simplicidade.
Com a redução de ingredientes dos produtos em 60% e o uso de 90% de matérias-primas naturais, a Johnson quer entregar uma experiência “premium” a um preço acessível – evitando, assim, que a mudança afaste consumidores cativos da marca. “Estamos melhorando nossos padrões, em uma mudança muito pragmática, para nos adaptarmos ao fato de que as preferências (do consumidor) mudam”, diz Khanna. A nova linha da Johnson para crianças chega ao Brasil em 2019.
Em entrevista ao Estado, além de falar dos desafios da marca – que tem o Brasil como terceiro maior mercado global –, a executiva contou ainda sobre a infância como filha de pai militar na Índia, a busca por espaço em uma das maiores escolas de negócios de seu país e a disposição em galgar posições em duas das maiores multinacionais de higiene e beleza do mundo, a P&G e a Johnson & Johnson. Leia trechos da entrevista:
Como sua infância de filha de militar influenciou sua carreira? Eu sou do Sul da Índia e, como filha de militar, estudei em nove escolas diferentes. Basicamente, nos mudávamos a cada dois anos. Tanto eu quanto minha irmã mais nova fomos criadas dentro de um ambiente de muita disciplina, em que meninas podiam atingir qualquer objetivo. Como estava sempre entrando em ambientes novos, considerei importante fazer amigos e impressionar os professores.
Como essa disciplina levou à sua escolha profissional? Quando cheguei ao India Institute of Management, uma escola de negócios de elite em Bangalore, para cursar o MBA, o ambiente era predominantemente masculino. Dos 200 alunos, só 40 eram mulheres. Mas nunca me considerei como minoria. Sempre tive uma inclinação natural a concorrer ao conselho de estudantes, e foi o que fiz. Mas não conhecia ninguém. Então, fiz 200 cópias do meu manifesto de campanha e apresentei minhas propostas em reuniões individuais com cada um dos alunos. Resultado: fui eleita com o dobro de votos do segundo colocado. Eu sempre acreditei nisso: conte sua história, seja autêntica.
E como você iniciou sua carreira?
Na Procter & Gamble, onde eu permaneci por 17 anos. Foi lá que eu descobri minha inclinação para trabalhar com marketing. E o fiz em todos os cantos da Ásia, em Mumbai, em Cingapura, na China e no Japão. Foi uma experiência muito diversa. Então, fui chamada pela Johnson & Johnson, em 2015, inicialmente para trabalhar na área de Ásia-Pacífico. No começo do ano passado, me vi pela primeira vez trabalhando nos Estados Unidos. Acredito que uma coisa me ajudou muito ao longo dos anos: dizer sim para as oportunidades, mesmo sem saber direito como as coisas iriam evoluir.
Quais os diferenciais da Johnson & Johnson em sua visão? Primeiro de tudo, o fato de a Johnson ter criado a tecnologia “chega de lágrimas” para o xampu para bebês. Eles elevaram o nível da competição nessa categoria e continuam a fazer isso agora. Estamos melhorando os nossos padrões, em uma mudança muito pragmática, para nos adaptarmos ao fato de que as preferências (do consumidor) mudam.
O total de ingredientes nos produtos está sendo reduzido?
Uma das coisas que identificamos em nossas pesquisas, com 26 mil pessoas, é a busca pela simplicidade. Mas é claro que somente a simplicidade não é suficiente. Buscamos elevar a experiência das pessoas, também no que diz respeito à fragrância e à textura dos produtos.
Há várias marcas de nicho ganhando o setor com uma proposta de simplicidade. Como é tentar fazer o mesmo dentro de um posicionamento de preço de massa? Estamos muito comprometidos em garantir que o preço de nossos produtos sejam adequados. Nós modificamos os padrões para os produtos, mas, como a marca número um no mundo no setor de cuidados para o bebê, temos de ter preços acessíveis para nossos clientes. E isso levando em conta também outras questões, como a experiência com a embalagem, para que os pais possam manusear os produtos usando só uma das mãos.
E como foi organizar essa mudança?
Houve um trabalho extenso com nossos múltiplos fornecedores em todo o mundo. Fomos buscar formas eficientes de concretizar todas essas mudanças.
Como será a comunicação dessa mudança no Brasil, em 2019?
Suavidade é a coisa mais importante (para o bebê). Nós estamos ampliando os padrões de suavidade dos nossos produtos. A campanha então vai destilar o conceito de suavidade, no Brasil, com o mote “pureza que inspira”. Nossas campanhas são emocionais porque nossa ideia é que cada bebê prospere e queremos atender a cada um deles. Existe uma responsabilidade que vem com o fato de (uma marca) ajudar a definir uma categoria.