O colapso de uma gigante americana
Referência em compras, Sears pede recuperação © 2018 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM
Era uma vez, o som do catálogo da Sears sendo jogado na soleira das portas dos lares americanos trazendo a possibilidade de uma abundância de compras. O “Livro de Desejos” de Natal anunciava em suas páginas milhares de dólares em presentes desejados. Em um certo momento, a Sears foi a maior varejista do mundo. Mas em 15 de outubro, sua controladora, a Sears Holding Corporation (SHLD), entrou com pedido de recuperação judicial recorrendo ao Capítulo 11, triste capítulo da história de um renomado nome do varejo americano.
Ela foi a Amazon de seus tempos. Do fim do século 19, a Sears, Roebuck and Company vendeu de tudo por meio dos seus catálogos, desde casas prontas para construção e esteiras para cães até cintos masculinos e ópio. Ela transformou o ato de comprar, enviando seus produtos para todas as partes dos Estados Unidos. Americanos negros que viviam no sul podiam fazer compras sem serem maltratados em lojas locais, seja por preço ou por serviço, diz Louis Hyman, historiador da Universidade de Cornell.
Seu colapso nos últimos anos tem sido surpreendentemente rápido, mesmo quando muitos grandes varejistas também lutam para sobreviver às inovações da Amazon. O valor de mercado de ações da empresa caiu, de US$ 30 bilhões em 2007 para US$ 69 milhões em 17 de outubro; tem quase US$ 5 bilhões em dívidas. As receitas foram de US$ 16,7 bilhões no ano passado, abaixo dos US$ 50,7 bilhões em 2007, e a companhia não dá lucro desde 2010. Das 3.418 lojas americanas que possuía em 2007, apenas 866 restaram, até agosto deste ano.
Grande parte da culpa foi atribuída a Eddie Lampert, um gerente de fundos de hedge que supervisionou a imprudente fusão da empresa com a Kmart, outra loja de departamentos em dificuldades, em 2005. A ESL Investments, seu fundo, é a principal acionista da SHLD. Lampert, que se tornou o principal executivo em 2013 (e se afastou no dia 15 de outubro), não
Em breve tudo o que restará da Sears serão cópias de seus antigos catálogos, à venda na Amazon por US$ 1,88
tinha experiência no varejo. Ele foi o flagelo de marcas valiosas como Craftsman, uma linha de ferramentas. Lampert se recusou a investir em lojas físicas, gastou com o site da Sears, que ainda assim é considerado ultrapassado. Dividiu a empresa em várias setores, esperando que a competição entre eles aumentasse os lucros. Em vez disso, os funcionários se revoltaram, até mesmo promovendo marcas de outras empresas, em vez das marcas da própria Sears, para evitar o pagamento de royalties às unidades rivais.
Lampert tem seus defensores. Ele assumiu uma empresa à beira da morte, argumenta James Schrager, da Faculdade de Administração Booth da Universidade de Chicago. Antes inovadora, a Sears havia estagnado há décadas. Suas lojas ficaram em mau estado e a diversificação foi longe demais, para áreas como seguros e imóveis. Em 1993, um ano antes de Jeff Bezos começar a vender livros online, a Sears havia abandonado seu negócio de vendas pelo correio, que antes lhe dera uma vantagem competitiva.
Outras grandes varejistas, como Target, Walmart e J.C. Penney, vão se beneficiar do colapso da Sears, pois também se esforçam para enfrentar a Amazon. Mas as perspectivas de longo prazo para as lojas de departamento são reduzidas. Entre 2000 e 2017, sua participação nos gastos dos consumidores americanos caiu 4,4 pontos porcentuais, mais do que qualquer outro tipo de varejista. A Sears não estava sozinha ao ocupar o desconfortável terreno entre as empresas de descontos, cujos preços não tinham como ser alcançados, e os varejistas sofisticados.
O Kmart na W Addison Street em Chicago, cidade natal da Sears (onde a última Sears foi fechada em julho), tem a aparência de uma grande loja de descontos, com ofertas anunciadas em cartazes de papelão amarelo-neon e promessas de reembolso, mas não os preços baixos. Enquanto isso, os varejistas que não têm lojas são cada vez mais populares entre os consumidores.
Lampert insiste que a Sears se tornará mais enxuta e lucrativa novamente. Poucos acreditam nele. Em breve tudo o que restará da Sears serão cópias de seus antigos catálogos, à venda na Amazon por US$ 1,88.