HBO será a arma da AT&T contra a Netflix
Considerado a ‘joia da coroa’ da aquisição da Time Warner, canal a cabo deverá ampliar produção de conteúdos originais, mantendo foco na qualidade
No fim de 2012, pouco antes do lançamento de House of Cards, Ted Sarandos, diretor de conteúdo da Netflix, declarou: “O objetivo é nos transformarmos na HBO mais rapidamente do que a HBO poderá se tornar a gente”. Poucos o levaram a sério. A HBO tinha uma marca globalmente reconhecida e produzia alguns dos melhores programas de televisão, como
Game of Thrones. No entanto, a Netflix, nos últimos anos, superou a HBO em assinantes, investimento em programação e, em 2018, em indicações ao prêmio Emmy.
A HBO, no entanto, não tentou se tornar a Netflix. Priorizou lucros em vez de crescimento – até por causa do movimento de venda da Time Warner. A HBO alcançou invejáveis margens de lucro, de mais de 30% – lucro de US$ 2,2 bilhões ante receita de US$ 6,3 bilhões em 2017 – e evitou gastos astronômicos. A Netflix venceu a HBO na disputa por
House of Cards, ao oferecer US$ 100 milhões – e a HBO deixou a série nas mãos da rival. No entanto, a rede ficou para trás nas tecnologias de personalização e streaming que construíram a Netflix. Reed Hastings, chefe da Netflix, se vangloriou publicamente da superioridade em relação à rival nessa seara.
Retorno. Agora, a HBO se prepara para o contra-ataque, apoiada por uma gigante da telefonia. Em junho, a AT&T finalizou a compra da Time Warner por US$ 109 bilhões. A empresa de telefonia, que também é a maior distribuidora de TV por assinatura nos EUA, terá de brigar com Netflix, Amazon, Google e Facebook pela atenção das pessoas. Facebook e o YouTube concentram cerca de 2 bilhões de usuários por mês, enquanto a Netflix garante cerca de duas horas de visualização por dia para cada usuário. Com os ativos de mídia recém-adquiridos, a AT&T quer equiparar-se à concorrência.
A AT&T deposita as esperanças em parte em um novo serviço de assinatura por streaming a ser lançado em 2019 sob o novo banner pela Warner Media. Uma HBO maior será o esteio dessa estratégia, segundo John Stankey, chefe da Warner Media. A companhia telefônica espera que os clientes de vídeo se tornem clientes de serviço de comunicação sem fio, e viceversa, reduzindo a rotatividade e o custo de aquisição de assinantes. Ele vai se juntar a um campo já bastante disputado: Disney e Apple também vão lançar serviços de vídeo sob demanda no próximo ano.
No entanto, a HBO não está muito atrás da Netflix em assinantes, com mais de 100 milhões de clientes no mundo (e 142 milhões quando se leva em conta o Cinemax, serviço “coirmão”). Desse total, 40 milhões se concentram nos EUA. A Netflix tem quase 60 milhões de assinantes nos EUA e 137 milhões no mundo. Mas a maioria dos clientes da HBO é adquirida por distribuidores terceirizados, privando-a do relacionamento direto com o cliente.
Sob gestão da AT&T, a HBO terá mais oportunidades em ambas as frentes. A AT&T já oferece a HBO pela internet e dentro do Directv Now, serviço de streaming de TV paga (fará o mesmo com o novo produto da Warner Media). Futuramente, a AT&T permitirá que a HBO faça mais vendas diretamente aos consumidores em todo o mundo. Ao se igualar às empresas de em tecnologia, a HBO deve obter mais dados sobre o que os assinantes querem.
A nova HBO terá muito mais volume de programação. Seu orçamento para programação cresceu a um ritmo lento sob a Time Warner, para US$ 2,3 bilhões em 2017. Já a Netflix aumenta seus gastos ao ritmo de uma HBO por ano, para cerca de US$ 13 bilhões em 2018. Já se sabe que a AT&T vai colocar centenas de milhões de dólares a mais na mesa neste ano, e mais ainda depois.
Aceleração. Desta forma, a HBO já tem dito muito mais “sim” a novos programas. A lista de futuras séries de grande orçamento da HBO inclui adaptações de The Time Traveller’s Wife, His Dark Materials e Watchmen. A HBO desenvolve ainda histórias de origem para seu maior sucesso, Game of Thrones. Apesar disso, a Netflix não será o modelo a ser perseguido: enquanto a rival lança centenas de filmes, documentários e séries originais por ano, a HBO conquista os assinantes pelos conteúdos de qualidade – estratégia que poderia ser prejudicada por uma expansão muito acelerada. A HBO ainda enfrentará o desafio para manter a reputação à medida que se expande. Isso porque a oferta de programas originais deve dobrar nos próximos anos.
Os chefes da AT&T mostram sinais de compreender o delicado balanço da HBO. O diretor Randall Stephenson referiu-se à emissora como a Tiffany’s, enquanto a Netflix seria o Walmart. Ainda assim, a transição não será fácil. A consolidação da HBO a outros canais no novo streaming da Warner Media daria aos assinantes algo mais para assistir entre temporadas de True Detective e Westworld. O “menu” variado é importante, segundo Stankey: “Há noites em que você quer ir a um restaurante cinco estrelas. Em outros, só quer é x-burguer. ✽
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Mesmo com o apoio financeiro da AT&T, HBO não deve atingir volumes da Netflix