‘Facebook e Google devem se abrir à regulação’
Publicitário defende que gigantes da tecnologia sejam cobradas por impactos que têm na sociedade
As empresas de tecnologia se tornaram tão relevantes na vida das pessoas que chegou a hora de cobrar de companhias como Google e Facebook uma posição responsável em relação aos seus efeitos na economia e na sociedade. É o que argumenta o publicitário Abel Reis, presidente do Grupo Dentsu Aegis Brasil, que lançará hoje o livro Sociedade.com. “Google e Facebook têm presença tão relevante que quase criam novas formas de se viver socialmente. São responsáveis por isso e precisam se abrir à regulação.”
O publicitário também defende que, na maioria das vezes, as marcas falham ao engajar audiências em plataformas digitais. Isso ocorre porque a regra nas empresas ainda é impor um discurso, em vez de iniciar uma conversa. Nesse sentido, a política está dando um banho na publicidade. Ao entender que as redes são um espelho da sociedade, certos grupos conseguiram emplacar discursos de forma massiva, virando as eleições tanto no Brasil quanto nos EUA.
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:
No mundo digital, as pessoas cedem suas informações em troca de serviços. Vivemos a era da pós-privacidade?
A privacidade virou uma moeda a ser trocada por benefícios e facilidades que são oferecidos por determinadas plataformas. Estamos na pós-privacidade no sentido dos limites que conseguimos estabelecer para o uso dos nossos dados. É isso que as autoridades estão começando a cobrar: que o usuário tenha o poder de autorizar ou não o uso de suas informações.
No livro, você critica a tentativa de explicar o meio digital a partir de fenômenos de mídia anteriores, como rádio e TV. Por quê?
A história dos meios de comunicação nos permite encontrar desafios comuns entre épocas diferentes. O rádio, no início do século 20, precisou educar a audiência. Tanto que houve o episódio de Orson Welles simulando a invasão por marcianos em uma transmissão – e teve muita gente que achou que o mundo estava mesmo sendo invadido. Então, a comparação ajuda a analisar a absorção dos meios pela audiência. Mas, se a análise avançar na direção de descaracterizar a diferença dos meios que emergem em relação aos que existiam no passado, você perde a compreensão do real poder das novas plataformas. Não se pode ignorar o caráter disruptivo do digital.
O marketing tem de mudar para ser eficaz no digital?
As agências olham o meio digital de forma convencional. Há a tendência de ver as redes como canais a serem planejados como a TV, com métricas comparáveis. Entendo a preocupação com a gestão de orçamento e retorno sobre o investimento. Mas não se pode ignorar as características próprias dessas plataformas, que não são via de mão única, mas área de diálogo permanente. A política percebeu isso claramente, como ficou evidente nas eleições dos EUA e do Brasil.
Ou seja: as redes podem ser um bom termômetro dos anseios da sociedade ‘real’?
Não tenho dúvida. São uma ferramenta para entender as expectativas, angústias e inseguranças das grandes audiências. É uma oportunidade especialmente relevante no Brasil, onde as redes são largamente usadas também nas classes sociais de renda mais baixa. Quem consegue estabelecer um diálogo provocador com essa audiência, tira proveito dela. Ou você entra na rede para conversar ou será ignorado. Isso é difícil para as marcas, que estão interessadas em propagar um discurso pronto. As empresas não estão necessariamente abertas a travar um diálogo constante e que muitas vezes transcende seu público-alvo.
E a ideia de que, na internet, todo mundo tem voz, é real?
A dinâmica das plataformas sociais divide seguidores e influenciadores. As redes criaram personalidades capazes de engajar pessoas – o que mostra que a função do formador de opinião é insubstituível. Nas redes, todo mundo pode ser um publisher, mas isso não quer dizer que todo mundo tenha alcance. Há dois grupos: alguns seguem e outros são seguidos.
O livro defende um novo perfil de profissional para a sociedade digital. O que esse novo mundo exigirá?
Necessitaremos de generalistas, de pessoas capazes de estabelecer diálogos com diferentes áreas do conhecimento. E isso exige sensibilidade, empatia e conexão a aspectos da cultura, da psicologia e da sociologia. Pessoas com essas características tenderão a se sair melhor nos novos ambientes profissionais do que as enclausuradas no conhecimento especialista.
O novo profissional precisará trabalhar com grandes volumes de informação, encontrar sentido e significado nesses dados, interagindo com diferentes perfis e audiências.
Você acredita que empresas como Google, Facebook e Apple devem ser mais reguladas?
Não tenho dúvida. Google e Facebook têm presença tão relevante que quase criam novas formas de se viver socialmente. São responsáveis por isso e precisam se abrir à regulação. E não apenas do Judiciário, mas com estruturas próprias, para que não se tornem um ambiente descontrolado. E teremos de caminhar para uma solução em termos de direitos de conteúdo: hoje, jornalistas produzem reportagens investigativas e de qualidade, que podem ser copiadas e distribuídas livremente pelas redes, sem que elas se responsabilizem por isso. Na medida em que esses ambientes se tornam mais relevantes para a vida social e dos negócios, eles não podem se eximir dos efeitos colaterais que causam nessas esferas. Uma das discussões que emergiram é a de desmembrar o Google em várias empresas, para que o poder não fique tão concentrado. Isso já ocorreu no passado, com a Standard Oil e com a AT&T. Seria algo saudável para a economia, as agências de propaganda e a sociedade.