Supermercados vão para ‘vale-tudo’ para animar vendas
Promoções, aposta em marcas de entrada e até painel de Kobra são armas contra retração de 10% nas vendas de janeiro a maio
Depois do boom de vendas registrado pelos supermercados no ano passado, hoje o setor enfrenta um ambiente de negócios diferente. Inflação e desemprego em alta, redução do auxílio emergencial e reabertura gradual de outros negócios, como restaurantes, provocaram forte queda nas vendas. Para tentar virar o jogo vale tudo. Dos tradicionais descontos na loja física, vantagens nas compras por aplicativos, marcas mais baratas até a tentativa de transformar o supermercado num ponto turístico.
De janeiro a maio, o tombo nas vendas foi 10,25% nos supermercados do Estado de São Paulo, em relação a igual período de 2020, aponta a Associação Paulista de Supermercados (Apas). No resultado são consideradas as mesmas lojas e descontadas a inflação e influências sazonais.
O retrato mais fiel desse tombo aparece na boca do caixa. “Tem crescido o abandono de carrinhos nos supermercados na hora de pagar”, afirma o economista da Apas, Rodrigo Mariano. Isso mostra que a intenção de compra não cabe mais no orçamento das famílias.
Em 12 meses até junho, a inflação oficial do País, medida pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), acumula alta de 8,35%. Pressionada pelos alimentos, a inflação dos produtos vendidos em supermercados é quase o dobro (15%).
“Estamos preocupados com a queda nas vendas”, diz Hélio Freddi, diretor do Hirota Supermercados com 16 lojas na capital. Entre as alternativas para estancar a queda de 7% nas vendas que a rede enfrenta em relação a 2020, o executivo recorreu a algo inusitado. Decidiu transformar uma das lojas num ponto turístico para ampliar o número de clientes.
A rede investiu R$ 1,5 milhão na reforma da loja do bairro da Vila Madalena, próxima ao Beco do Batman. Contratou o prestigiado grafiteiro Eduardo Kobra para pintar um painel de 40 metros na fachada. “Transformamos a loja da Vila Madalena num ícone para atrair clientes.”
A rede passou a incluir nas prateleiras marcas mais populares, com preços até 20% menores em relação às líderes. “As marcas populares já respondem por 10% da oferta.” Também intensificou o cadastramento dos clientes no clube de vantagens, ofertando descontos.
O Grupo Carrefour, líder em vendas do setor, relançou o seu aplicativo no fim do ano passado – e conseguiu manter as vendas estáveis. “Antigamente o aplicativo era uma plataforma de descontos. O que fazemos hoje é juntar descontos com recompensas, que é uma maneira de reter os clientes”, diz o diretor de marketing, Daniel Milagres.
Outra iniciativa da varejista é a sinalização dos produtos mais baratos por categoria dentro da loja. A marca própria da rede tem sido outro grande destaque. “A sua participação no mix teve uma ampliação significativa”, diz o executivo.
“O supermercado foi um dos varejos mais aquinhoados pela pandemia, e nenhum empresário sério do setor teria a ilusão de que as vendas continuariam no mesmo patamar após a reabertura da economia”, afirma o sócio da consultoria Mixxer, Eugênio Foganholo.
Segundo ele, para reduzir a queda nas vendas, as lojas devem adequar a oferta ao bolso do consumidor, hoje mais pobre por causa da alta da inflação. Mas lembra que novas oportunidades estão se abrindo para os supermercados, como a venda de pratos prontos. “A competição daqui para frente vai ser boa e quem ganha é o consumidor.”