Sua atração favorita pode ser propaganda
Cada vez mais, canais de TV tratam conteúdos patrocinados como programas de grade para não espantar audiência
O conceito de conteúdo de marca desafia os patrocinadores a criar propostas de entretenimento tão interessantes que o espectador escolha assisti-los. A rede Discovery, que tem 11 canais no País, está testando essa máxima no dia a dia de sua programação, encaixando conteúdos desenvolvidos em parceria com patrocinadores na grade noturna. Entre as marcas que já pegaram carona nesse formato estão Pão de Açúcar, Friboi, Peugeot e Mr. Músculo.
Em várias emissoras existem equipes separadas para a produção própria e a patrocinada. Não é assim que funciona na Discovery, segundo Cris Orlandi, gerente de entretenimento de marcas da companhia. “Não tem separação. Os projetos são tratados como todos os outros da grade, pois antes de tudo precisam ser compatíveis com a linguagem do canal. Por isso, todos são feitos pelos mesmos profissionais”, explica a executiva.
Uma das empresas que mais tem apostado no próprio conteúdo em canais a cabo é a Friboi, marca de carnes da JBS. O rótulo tem tentado se ligar a nomes importantes da culinária. Foi o que ocorreu em Com Que Receita eu Vou?, com Carla Pernambuco, e com E Agora, Chef?. “Quando a marca está dentro do contexto, a audiência se envolve. Não encontramos diferença em relação à aceitação do público (em relação aos programas da grade tradicional)”, afirma a executiva da Discovery.
Estilos. Uma pesquisa que a Discovery apresentou no início deste mês no Rio Content Market, evento que reúne produtores de TV e cinema no País, mostrou que, quanto mais sutil é a presença da companhia, melhor é o resultado.
Mas a Discovery já testou formatos em que o patrocinador está presente o tempo todo – como Cozinhando no Supermercado, com André Vasco, ambientado dentro de lojas da rede Pão de Açúcar. Neste caso, a própria apresentação do canal mostrou certa rejeição. “É legal a proposta do programa, mas deveriam mostrar mais a preparação das receitas do que o Pão de Açú-