Programas são resultados de longa negociação
Os programas de conteúdo de marca não são produzidos da noite para o dia. Pelo contrário: são feitos com base em muita negociação, pois geralmente incluem quatro partes que precisam colaborar e concordar. Além dos executivos da empresa, sentam à mesa representantes da emissora de televisão que exibirá o programa, da produtora encarregada e da agência (ou agências) de publicidade da marca. Além dos aspectos criativos da atração proposta, as partes precisam lidar com aspectos econômicos (como o valor a ser gasto no projeto) e de imagem (relativo a temas aos quais a marca quer ou não se vincular). car”, diz um dos entrevistados.
Embora a força dos conteúdos de marca esteja ainda mais concentrada no canal Home & Health, outras marcas da Discovery também começam a desenvolver conceitos semelhantes. É o caso de Sinestésicos – Sentidos Cruzados, atração que teve a participação da marca de automóveis francesa Peugeot.
A montadora acabou usando a parceria com o Discovery como uma “catapulta” para o lançamento de um novo automóvel. A campanha se desdobrou para o meio digital – a empresa completou a estratégia ao trabalhar em conjunto com o Facebook.
De maneira geral, o conteúdo de marcas vem crescendo dentro da Discovery Networks. “Em 2015, fizemos seis projetos de formato longo (de 22 minutos ou mais)”, conta Cris Orlan- di. “No ano passado, chegamos a dez, e as solicitações de marcas vêm crescendo.”
Escopo. Em alguns casos, o patrocínio de uma marca pode viabilizar grandes projetos de um canal. A Viacom, por exemplo, conseguiu destaque para a MTV – voltada ao público jovem – durante a Olimpíada do Rio graças a uma parceria com a Coca-Cola. As duas marcas se uniram tanto na concepção dos shows que foram promovidos no Boulevard Olímpico quanto na divulgação do evento na internet e no formato de exibição do conteúdo captado pela emissora.
No Rio Content Market, o executivo André Furtado, da Viacom Brasil, conta que a parceria com a Coca-Cola ajudou a MTV, um canal não ligado ao mundo dos esportes, a ficar en- tre os tópicos mais discutidos no Twitter durante os jogos – com a hashtag #ocupamtv. Esse resultado veio mesmo com a emissora tendo de disputar espaço na mídia com todos os patrocinadores oficiais do evento e com os feitos dos atletas.
Para a Coca-Cola, a parceria com a MTV serviu para reforçar a estratégia de tornar a Olimpíada uma experiência marcante para os consumidores da marca. “A Olimpíada, que acontece a cada quatro anos, é uma oportunidade para nos fixarmos na memória afetiva (das pessoas)”, diz Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola.
Segundo a executiva, a empresa trabalha com parceiros e com agências de publicidade para encontrar projetos criativos que venham solidificar o lugar que a marca já conquistou na cultura pop.