Момчил Захариев: и търсим следващото голямо нещо
директор на агенцията
конкретния случай, което всъщност много често ни вкарва в тази сфера на експеримента. Той, разбира се, не е задължително да е дигитален. Към цялостно обслужване не посягаме още, защото особено телевизията е наука, за която нямаме толкова големи познания и в която бих казал, че много агенции вече се специализираха и станаха изключително добри. Това става само с опит. В нашата агенция разчитаме много на четенето на културни и социални тенденции, разбирането или много често илюзията за разбирането на живота и навиците на хората. Един от ключовите елементи на маркетинга е да разбереш психологията на таргета. Кампаниите, които са успешни, стоят именно върху такива наблюдения за интересите и начина на живот на хората. Мария Тодорова: Чак след това намираме необходимите канали, с които да ги развълнуваме и да ги направим съпричастни. Телевизията е много различна материя и трябва съвсем друг фокус. Ние имаме специалисти за видео, но сме по-скоро спе- циализирани в онлайн видеата.
Как спечелихте големите си клиенти? Мария Тодорова: Преди години спечелихме Heineken с конкурс, след което благодарение на тях продължихме да работим и с Brown - Forman, заради преместването на бранд мениджъра. Поради добрата връзка, която има агенцията с него, и еднаквите ни критерии продължихме партньорството. Най-големият и тежък конкурс, на който участваше целият пазар, беше този за „Теленор“. Веднъж когато работим добре с един партньор, отношенията ни с него са дългосрочни. „Лидл България“също спечелихме с конкурс в края на миналата година, но интензивната ни работа започна през май.
Част от заявките ви, спечелили злато от ФАРА, са за събития. Предпочитат ли ги рекламодателите и защо? Мария Тодорова: Не знам дали се търсят повече събития. При нас се случва така, защото рабо- тим за предимно premium брандове, които нямат големи ATL бюджети. От Finlandia например имаха международен телевизионен клип, но тук, на място, нямаше възможност да инвестират в телевизия или в масивна YouTube и онлайн реклама, която да подкрепи тази глобална кампания. Нашата цел беше я да подкрепим по интересен начин с по-малко средства. Събитията са начин с помалко средства да популяризираш един бранд. Разбира се, много зависи от продукта. Алкохолните брандове искат да влязат физически в живота на хората. Но основно това са premium брандове, които не могат да влязат в телевизията.
Тази година на ФАРА имаше много заявки на кампании, изготвени за бирени брандове, а „Загорка“спечели и отличието „Рекламодател на годината“. Носители ли са пивоварните компании като рекламодатели на новаторство на пазара? Момчил Захариев: Това, което научих от фестивала като тенденция, е, че все още най-силно е влиянието на ретро жанра. От една страна, „Загорка Ретро“се опита да обърне времето с „ретрото пак е на мода“, за сметка на това от „Шуменско“представиха нов прочит на традициите през art direction. Локалните бирени брандове много сериозно са в ретро стилистиката. Мария Тодорова: Heineken като бранд и „Загорка“като част от нея имат много добър маркетинг на световно ниво. Развиват дългосрочно марките си. „Загорка“като компания е с много добре установено портфолио и добре позиционирани продукти. Така агенциите получават ясен бриф и визия какво търси брандът и работата се случва много лесно. При „Загорка“видяхме, че три агенции с различни продукти имат успех. Това трябва да е индикация и за други големи компании. Трябва да имаш ясна представа къде искаш да отидеш. Успехите идват и в дългосрочните отношения с агенциите, защото МАРИЯ ТОДОРОВА изискват време. „Загорка“е една от компаниите, които много устойчиво гледат на партньорствата си. Не правят конкурси на всяка една или две години.
Миналата година нямахте заявки на ФАРА, а тази спечелихте голямата награда „Рекламна агенция на годината“. Какво се промени? Момчил Захариев: Миналата година, когато не участвахме на ФАРА, много хора решиха, че бойкотираме фестивала по някакъв начин. Истината обаче беше съвсем друга. Както споменах, екипът ни се разрасна. Когато една агенция изпраща заявки за фестивала, тя показва на служителите си, че това е работата, към която трябва да се стремят и е пример за добър проект. Тогава обаче не се чувствахме в топ форма и решихме, че няма да изпратим добър сигнал към екипа, ако се включим. Затова казахме, че тази година няма да участваме на ФАРА, а и по-големите ни проекти бяха през есента или се засичаха със сроковете за кандидатстване. Искахме да използваме времето, за да си избистрим критериите и да направим новите хора по-интегрална част от екипа, преди да кандидатстваме. Това беше много добро решение, защото една година по-късно тези хора вече бяха натрупали опит и знаеха какво и как трябва да се представи на ФАРА. За мен изводът трябва да бъде и за останалите агенции. Когато нямаш неща, зад които можеш да застанеш на 100%, вместо да залъгваш хората от екипа си, че това е работата, към която да се стремят, подобре изчакай, докато си сигурен.
„Успехите идват и в дългосрочните отношения с агенциите.“
Какво да очакваме следващата година от NEXT-DC? Момчил Захариев: Гледайки собствените си заявки на ФАРА, през повечето време виждахме само грешките и недостатъците в тях. Това, което искаме в момента, е да търсим следващи неща, защото очевидно с тези вече постигнахме максимума на пазара. Стилистиката, визиите ни и критериите ни ги изведохме на едно високо ниво, което беше разпознато и от журито. Време е за нещо ново. Вече сме повече от дигитална агенция и затова търсим следващото голямо нещo.
Интервюто взе Сирма ПЕНКОВА