Les marques traditionnelles innovent à l’étranger

Les marques chinoises sont encore peu connues à l’étranger. Pourtant plusieurs d’entre elles, déjà fermement établies sur le marché chinois, se lancent à l’international.

internationalisation des entreprises industrielles chinoises, des technologies et du commerce électronique modifie en profondeur les industries et les habitudes de consommation mondiales en leur apportant une composante chinoise. Les marques chinoises les mieux établies combinent héritage et innovation au cours de ce processus.

Wanglaoji explore le monde

À l’occasion du Nouvel An 2017, la CCTV a diffusé un documentaire consacré à la marque Wanglaoji. On y apprenait tout sur l’histoire du leader chinois des thés glacés. Voici déjà 188 ans que l’une de ses recettes était mise au point sous la forme d’un médicament qui soigna un grand nombre de malades. Cette tradition, combinée à la recherche-développement, lui a permis de s’établir comme boisson rafraîchissante renommée aussi bien en Chine qu’à l’étranger.

Cette marque leader nationale profite de l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie pour se développer suivant trois axes : exportation des produits de la marque, mise au point de normes internationales et diffusion de la culture du thé glacé afin de devenir un symbole de la Chine reconnu dans le monde.

En ce qui concerne l’élaboration de normes internationales, Wanglaoji a mandaté comme représentant un lauréat du prix Nobel, Dr Ferid Murad, et lancé avec la société suisse SGS un vaste projet de re- cherche sur les normes internationales des boissons à base végétale et du thé glacé, afin de créer des bases solides pour l’internationalisation du thé glacé Wanglaoji.

Des efforts qui ne sont pas restés inaperçus : la Conférence nationale des récompenses dans la science et technologie, qui s’est tenue le 9 janvier dernier, a attribué le deuxième prix national des progrès scientifiques et technologiques à la technologie des codes-barres ADN des plantes médicinales chinoises développée par Wanglaoji, le premier prix scientifique obtenu par le secteur du thé glacé chinois. Employer un code-barres ADN au plus haut niveau mondial pour vérifier les matières premières contenues dans une boisson, identifier les ingrédients au niveau génétique et appliquer cette technologie sur la ligne de production, telle est l’innovation technologique que Wanglaoji a apportée au contrôle-qualité et qui s’applique sur l’ensemble du processus. Un progrès qui garantit à Wanglaoji un niveau de qualité jamais atteint et donc un facteur de confiance et de préférence pour les consommateurs.

Wanglaoji s’était déjà présenté au Forum de Davos en 2015 et 2016. Pendant le Nouvel An 2016, Wanglaoji s’est affiché sur le grand écran de Times Square à New York à côté de la cloche qui sonnait la fin de l’année 2015. Résultat de sa stratégie d’internationalisation qui comprend un effort de promotion continu de la culture du thé glacé, Wanglaoji s’exporte déjà dans une soixantaine de pays.

La question de la propriété intellectuelle

Les marques chinoises traditionnelles sont le produit de la culture chinoise, mais elles rencontrent des difficultés au cours de l’internationalisation. Li Qi, président du groupe Beijing Yiqing Food, considère que pour réussir à l’étranger, elles doivent faire un effort d’innovation pour tenir compte des préférences des consommateurs étrangers, tout en incorporant une dose de culture chinoise dans leurs produits.

La sécurité alimentaire concerne tout le monde, et elle est même l’un des indicateurs fondamentaux du bonheur des familles. Faisant allusion aux contrefaçons d’Arctic Ocean, une marque traditionnelle de sodas en provenance de Beijing, qui circulent sur le marché, Li Qi déclare : « Toutes ces marques qui se sont établies comme traditionnelles l’ont fait grâce à la persistance dans le temps de la qualité de leurs produits, et ces efforts de plusieurs générations ont construit leur réussite. C’est pourquoi il est si important de préserver cette qualité et de lutter efficacement contre la contrefaçon. »

Ces dernières années, plusieurs de ces marques traditionnelles sont sorties du pays pour s’engager à l’international, mais peu s’en tirent sans encombre. Le principal obstacle rencontré à l’étranger par ces marques est l’usurpation. Cette pratique, qui consiste en un enregistrement illégal du nom de la marque, Wangzhihe l’a subi en Allemagne, la bière Tsingtao aux États-Unis, de même que les médicaments Tongrentang, les boissons alcoolisées Nü’erhong et Dukang au Japon.

« Le développement du marché national et la volonté de plus en plus forte des marques chinoises de s’orienter vers l’exportation font qu’elles doivent accorder plus d’importance à la protection de leur propriété intellectuelle et prendre des mesures décisives lorsqu’elles sont victimes de piratage. La passivité n’est pas la solution », déclare Zhang Jian, secrétaire général du Comité de travail pour les marques traditionnelles de la Chambre chinoise du commerce.

Le vice-président de l’Association de la Loi sur la propriété intellectuelle de Chine conseille aux entreprises dépositaires de