15 secondes de gloire
En Chine, Douyin et Kuaishou déchaînent la passion de la micro-vidéo.
J’ai un souvenir très précis de mon obsession, enfant, pour les Kinder surprises, ces oeufs en chocolat au lait qui renferment une capsule en plastique jaune dans laquelle se cache un petit jouet surprise. En créant un produit qui associait habilement gourmandise et curiosité, l’entreprise italienne de confiserie Ferrero a visé dans le mille, faisant la joie de millions d’enfants.
En réalité, ce n’était pas tant les petits jouets en plastique colorés qui m’intéressaient. Non, mon engouement venait plutôt de cette sensation forte que suscitait en moi l’envie de découvrir la nouvelle surprise cachée dans l’oeuf en chocolat.
J’habite aujourd’hui à Beijing, capitale de la Chine. Pourtant, depuis quelque temps, une nouveauté digitale me ramène à mon enfance en Allemagne et me rappelle mon pêché mignon pour les Kinder surprises.
En effet, que ce soit par le biais de mes contacts WeChat (une application mobile chinoise qui combine à peu près les fonctions de WhatsApp et de Facebook), ou bien sur les écrans de téléphone des passagers dans le bus ou le métro, mon regard tombe de plus en plus souvent sur l’une de ces mini-vidéos qui portent la plupart du temps le logo de l’application chinoise Douyin.
Bienvenue dans l’ère du micro-temps!
Surprenants tours de passe-passe, trucs de la vie quotidienne, acrobaties d’animaux ou séquences de danse endiablées, voici quelques exemples de ce que l’on peut voir sur ces courtes séquences vidéo. Rien de bien nouveau.
Là où les clips de l’application Douyin diffèrent des contenus des plates-formes classiques, c’est qu’ils sont soumis à une limite temporelle de 15 secondes. On peut les comparer à des mini bonbons visuels particulièrement légers et faciles à digérer qui s’insèrent parfaitement dans la tendance de plus en plus populaire du « micro-temps ».
Si le microblog jouit d’un succès déjà bien ancré, rattrapé depuis quelque temps déjà par les micro-films, les micro-romans, les micro-interviews ou les microvidéos, le phénomène des micro-clips en ligne n’a rien de nouveau non plus. En effet, Kuaishou et Miaopai, précurseurs dans ce domaine, sont arrivés sur le marché chinois respectivement en 2011 et 2012. Kuaishou est désormais soutenu par le géant chinois de services Internet Tencent, et Miaopai est une succursale de Sina Weibo, la plate-forme chinoise de microblog la plus populaire.
Il n’empêche, l’arrivée de Douyin sur le marché chinois de l’Internet a fait l’effet d’une bombe. Lancé en septembre 2016 sous le nom de A.me par l’entreprise Beijing Microlive Vision Technology Co., Ltd, le service a été rebaptisé Douyin en décembre.
Dès janvier 2017, la jeune start-up a reçu un investissement colossal de plusieurs millions de yuans de
la part de Jinri Toutiao, une application chinoise qui appartient à la société mère Beijing ByteDance Technology Ltd.
Mi-août 2017, soit moins d’un an après sa création, l’application émergente pour iOS et Android a franchi pour la première fois la barre d’un milliard de vues par jour. En comparaison : YouTube se contentait, un an après sa création, d’environ 8 millions de vues par jour. Aujourd’hui, Douyin est l’application de streaming spécialisée dans les vidéos courtes la plus téléchargée en Chine avec 100 millions d’utilisateurs actifs par jour. Son opérateur, Microlive Visions, est déjà en passe de conquérir le coeur des utilisateurs étrangers. L’application a déjà réussi cette année à s’imposer temporairement en première position du classement des applications pour iOS en Thaïlande et au Japon.
Mais à quoi Douyin doit-il son succès ?
Comment Liang Rubo et sa petite équipe ont-ils réussi, en si peu de temps, à attirer des millions d’utilisateurs chinois, et à détrôner leur plus grand concurrent, Kuaishou, implanté depuis déjà sept ans ? Et quel est le rapport avec les oeufs en chocolat ?
Première étape: je télécharge l’application Douyin sur mon smartphone.
Ce qui saute aux yeux, c’est le côté intuitif de l’application. Lorsque vous ouvrez Douyin, une vidéo format portrait apparaît en mode plein écran et démarre automatiquement. Si cela ne vous plaît pas, vous pouvez passer au clip suivant en un glissement d’index. En comparaison, les concurrents de Douyin proposent des interfaces moins attrayantes.
Même constat concernant le contenu : Douyin a de toute évidence capté l’air du temps. Au début, l’application qui se voulait comme un pendant chinois de l’application musical.ly très populaire dans les pays occidentaux, se limitait aux clips musicaux et vidéos play-back amateurs. Mais très vite, Douyin a élargi sa palette et propose désormais toutes sortes de vidéos : gags, tutos, tours de magie, conseils beauté, etc.
Quelques minutes après avoir téléchargé l’application, je sais déjà dessiner une souris à partir d’une addition mathématique et préparer des raviolis chinois comme une professionnelle. Mais surtout, je comprends très vite que cette application de vidéo divertissante possède un vrai potentiel addictif.
Grâce à un important soutien financier de ses investisseurs, Douyin a absorbé musical.ly devenu un concurrent potentiel depuis que l’application chinoise s’est ouverte aux marchés étrangers.
En intégrant à leur application une fonction qui permet aux utilisateurs de partager les mini-clips sur d’autres réseaux sociaux tels que WeChat, QQ ou Weibo, les fondateurs de Douyin se sont encore une fois montrés clairvoyants.
En outre, ils n’ont cessé d’élargir la palette d’outils pour le montage de vidéos. Les utilisateurs de Douyin disposent désormais d’un large panel de filtres optiques, d’effets spéciaux et de stickers pour agrémenter leurs créations.
Bien choisir son public cible
Mais ce n’est pas tout ! Douyin fait également preuve d’intuition pour capter les nouvelles tendances, que ce soit le livestreaming ou les quizz, et apporte une réponse adaptée. Ce flair est devenu un atout concurrentiel pour Douyin, surtout face à son principal concurrent Kuaishou.
Si ce dernier réussit à se maintenir sur le marché chinois, il présente cependant un désavantage non négligeable : son public cible.
Alors que Kuaishou vise principalement les utilisateurs de villes moyennes, Douyin a conquis un marché d’utilisateurs jeunes et instruits, notamment des étudiants, issus des grosses métropoles en plein boom comme Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen ou Chengdu. 85 % des utilisateurs de Douyin ont moins de 24 ans et incarnent tout à fait cette jeunesse aisée et prometteuse qui constitue son public cible.
Douyin a par ailleurs rapidement essayé de trouver un modèle de financement adéquat et fructueux. En septembre 2017, l’entreprise a tenté un essai concluant en réalisant des clips vidéos sponsorisés, entre autres, par Airbnb, Harbin Beer et Chevrolet. Douyin a ainsi très tôt réussi à mettre en place une stratégie financière viable.
Sponsors et challenges
Pour se faire connaître, les créateurs de Douyin, fins stratèges marketings, ont décidé de sponsoriser différentes émissions TV comme l’émission Street Dance of China, qui a attiré des millions de téléspectateurs.
Par ailleurs, afin de stimuler son approvisionnement en nouveaux contenus vidéo, Douyin organise régulièrement des concours vidéo. Ainsi, les utilisateurs sont encouragés à réaliser de nouveaux clips créatifs sur un thème défini, le but étant de récolter le plus de vues possible pour remporter un prix. De cette façon, le contenu de l’application ne cesse de s’enrichir et le nombre de vues explose.
Quid des Kinder surprises?
Désormais, je ne peux plus nier que Douyin a un véritable potentiel addictif, exactement comme les oeufs surprises de mon enfance.
Alors que j’enchaîne les vidéos, je ne vois pas le temps qui passe, retenue par la curiosité de découvrir ce que contiendra la prochaine vidéo. Or ces microclips divertissants s’apparentent plutôt à des gourmandises visuelles qu’à une source de savoir véritablement nourrissante. Agréables et faciles à digérer, elles peuvent facilement devenir, comme n’importe quelle sucrerie, un vrai danger.
Aujourd’hui, et au moins depuis la parution en 2008 du célèbre article de Nicholas Carr « Is Google making us stupid? » dans le journal The Atlantic, ainsi que de son best-seller Internet rend-il bête ?, nous savons que le flux d’informations fragmentées qui nous arrive sur le Net en continu est loin d’avoir un impact positif sur nos cerveaux. En très peu de temps, des effets négatifs se font sentir sur notre mémoire à long terme et nous risquons de nous transformer en junkies de l’information consentants, hantés par le besoin de découvrir la prochaine micro-vidéo. Mais pendant que notre cortex préfrontal et notre mémoire de travail restent constamment actifs, nos capacités d’abstraction et d’analyse s’affaiblissent.
Cependant, il serait précipité de condamner en bloc un service comme Douyin. Car il en va du divertissement superficiel comme de n’importe quelle substance addictive : tout est question de dosage. Si l’utilisation en est raisonnée, le grand saut vers la dépendance peut être évité. Mon obsession d’enfant pour les oeufs surprises ne m’a pas rendue obèse et ma consommation occasionnelle de micro-vidéos ne me conduira pas nécessairement à la ruine ou à l’obésité intellectuelles.
Et qui sait, Douyin a peut-être permis à l’un ou l’autre de ses utilisateurs, en Chine ou à travers le monde, de se découvrir une passion pour la réalisation de mini-vidéos et d’accéder ainsi à un nouvel exutoire créatif.
Les fournisseurs comme Douyin offrent à leurs utilisateurs, chinois ou étrangers, de précieux outils et kits de montage. C’est ainsi que la créativité transcende les frontières. Imaginons maintenant que les micro-vidéos deviennent dans le futur un nouveau moyen de microcompréhension entre les peuples. En voilà une bonne idée !