Couvrez ce joint que je ne saurais voir

« Hihihihahahahahaha ! Ouahahahahahahaha ! » Difficile de ne pas rire en entendant ce fou rire de 26 secondes, une publicité radio diffusée en Ontario l’hiver dernier pour lancer la marque de cannabis à usage récréatif de San Rafael ’71.

L’entreprise derrière ce coup d’éclat, MedReleaf — qui a depuis été rachetée par Aurora Cannabis —, a aussi commandité un festival de musique et lancé une bière sans THC. « Beer today.

Bong tomorrow », pouvait-on lire sur des affiches faisant la promotion de la boisson.

Avec cette campagne, MedReleaf a pris de court ses concurrents et, surtout, les législateurs à Ottawa, qui n’avaient pas encore adopté la Loi sur le cannabis. Si cette offensive publicitaire était répétée aujourd’hui, elle vaudrait vraisemblablement une amende salée à l’entreprise. Il est désormais illégal pour un producteur de cannabis de commanditer un événement ou de diffuser une publicité dans un environnement accessible aux mineurs. Même chose pour toute promotion qui associe une marque de marijuana à un style de vie.

Au Québec, la loi est encore plus stricte. La publicité peut uniquement apparaître dans les journaux et magazines et ne doit comporter que du texte. Il est interdit de montrer le produit. Les contrevenants s’exposent à des amendes de 5 000 à

500 000 dollars, qui seront doublées en cas de récidive.

Cette approche, qui s’inspire de la réglementation entourant le tabac, soulage les experts de la santé publique. Mais elle n’est pas sans danger, craint le viceprésident de l’agence de publicité Havas Montréal, Stéphane Mailhiot. « On risque de pousser les producteurs de cannabis vers les limites. Certains seront peutêtre tentés de travailler avec des influenceurs en ligne sans s’en vanter. »

MedReleaf aurait préféré un encadrement semblable à celui de l’alcool, mais compte tout de même se soumettre aux règles. Elle a d’ailleurs retiré la majorité du contenu présent sur le site Web de San Rafael ’71 après avoir reçu un avertissement de Santé Canada.