Goûts d’ici
Qu’il soit blanc, vert ou noir, le thé provient d’une seule et même espèce : le Camellia sinensis. Mais si le nom latin de cet arbuste millénaire est étrangement familier à nombre de Québécois, c’est surtout grâce à un marchand de thé, qui célèbre son 20e anniversaire en 2018.
Le nom à consonance scientifique de l’entreprise fondée en 1998 par Hugo Américi donne à lui seul le ton. Bien plus que de simples débits de boissons caféinées, les trois boutiques de Montréal et de Québec sont des lieux d’apprentissage. On s’assoit au comptoir, on pose une (ou plusieurs) question aux employés, on écoute et on s’imprègne de leur savoir.
Il suffit de consulter le catalogue de produits de Camellia Sinensis pour comprendre que cette démarche pédagogique est inscrite dans l’ADN de l’entreprise. Plutôt que de multiplier les outils marketing, les associés, maintenant au nombre de quatre, se concentrent sur l’essence du thé. Dans leurs boutiques, les précieuses feuilles sont présentées par familles (thé blanc, vert, wulong, noir, etc.), puis par critères géographiques. « Comme pour le vin, on cherche à exprimer la notion de lieu », explique Hugo Américi.
Il y a une quinzaine d’années, poussant encore plus loin le désir d’instruire sa clientèle et d’ainsi lui permettre de mieux apprécier cette boisson complexe, Camellia Sinensis a conçu une série d’ateliers de formation. Depuis, les écoles de thé de Montréal et de Québec ont accueilli pas moins de
10 000 amateurs ! Ajoutons à cela des conférences, deux livres — dont un récemment traduit en coréen — et des formations auprès des étudiants de l’ITHQ, et on comprend vite l’affection des Québécois pour les thés fins. « On a la chance d’avoir un grand réservoir de connaisseurs au Québec », confirme Hugo Américi.
Forts d’une clientèle avisée et des liens étroits qu’ils ont tissés directement avec une centaine de producteurs, les quatre « chasseurs de thé » importent chaque année 32 000 kilos de feuilles exotiques, qu’ils acheminent vers pas moins de 2 000 points de distribution, en plus de vendre leurs produits en Europe ou aux États-Unis, par l’intermédiaire de leur site de commerce électronique. Leur succès, c’est le cas de le dire, pourrait faire école !