Le vin italien peine à trouver sa place en Chine
Sur le papier, l’association devrait réussir, comme celle d’un Gewurztraminer avec un plat de canard laqué: et pourtant, l’Italie, premier producteur mondial de vin, peine à trouver sa place en Chine, qui devrait être le second importateur de vin d’ici 2020. Les ventes de chianti, pinot grigio et autres cépages des quelque 300 appellations italiennes représentent à peine 5% des 2,4 milliards de dollars d’importations de vin en 2016, dans le pays le plus peuplé du monde.
Sur ce total, environ 44% des ventes proviennent de France, et même l’Australie, le Chili ou l’Espagne dépassent l’Italie. «C’est dommage. Les producteurs italiens ont été lents à entrer sur ce marché», constate Andrew Tan, responsable des achats pour 1919, une des principales chaînes de distributeurs de vins et spiritueux en Chine avec plus de 1000 magasins. Sa mission: trouver un vin italien capable d’égaler le succès des marques australiennes comme Jacob’s Creek ou Yellow Tail.
Le message de la marque
Le message de la marque est difficile à faire passer avec des vins italiens produits par quelque 300 000 domaines et une diversité sans rival dans les variétés de raisin ou de savoir-faire. Si les vins italiens ont l’avantage d’offrir un meilleur rapport qualité-prix dans plusieurs gammes, il leur reste encore beaucoup de chemin à faire en Chine.
Selon Susanne Mustacich, auteure du livre Le dragon assoiffé, qui raconte l’histoire du succès phénoménal dont a bénéficié le Bordeaux en Chine, rien n’est encore gagné. « L’Italie souffre d’un problème de reconnaissance de ses vins et d’association avec le luxe et la qualité, comme en a bénéficié de son côté le Bordeaux», juge cette experte.
Le succès des vins italiens aux États-Unis est aussi celui des restaurants italiens, auquel l’importante diaspora a contribué. Mais, hors de question d’agir de même en Chine, même si la gastronomie italienne peut certes offrir un point d’appui, selon Marco Pizzoli, un responsable du groupe vinicole italien GIV, basé à Shanghaï.
Éduquer les consommateurs potentiels en Chine sera crucial. «Les restaurants italiens sont bien sûr importants, mais nous devrions essayer de travailler davantage en direction des restaurants locaux, où se trouve le vrai potentiel», juge encore cet expert. Ce qui est loin d’être aisé, compte tenu de la difficulté à marier le parfum et les saveurs de la cuisine chinoise avec le vin.