Coup de barre réclamé dans l’industrie de la publicité
L’agence GLO lance un manifeste pour instaurer de nouvelles règles d’éthique
Une nouvelle agence montréalaise lancera ce mercredi un manifeste pour lutter contre le manque d’éthique et de transparence au sein de l’industrie québécoise de la publicité, dont les effets seraient sentis par les annonceurs, mais aussi par les consommateurs.
Jonathan Nicolas, l’un des cofondateurs de l’agence de publicité GLO, dévoilera le Manifeste pour une nouvelle éthique en publicité numérique lors d’un événement réunissant plusieurs acteurs de l’industrie montréalaise. Son intention est claire, il veut brasser la cage.
«Je crois qu’on a besoin d’un coup de barre. Il faut rehausser les standards et adopter de nouveaux principes qui sont plus solides d’un point de vue éthique », explique-t-il en entrevue.
Pratiques dénoncées
L’industrie nord-américaine de la publicité est secouée depuis des mois par des rapports, commandés par des annonceurs du Canada et des États-Unis, qui dénoncent des conflits d’intérêts, des méthodes de rémunération controversées et des pratiques d’affaires douteuses.
Le principal problème allégué concerne la facturation: les agences parviennent à réaliser des campagnes de publicité de manière plus efficace et moins coûteuse en automatisant certaines opérations, mais les annonceurs ne sont pas toujours en mesure de savoir comment leur argent est dépensé, note M. Nicolas.
Un concessionnaire automobile qui ferait affaire avec une agence pour réaliser une campagne publicitaire pourrait par exemple connaître le coût total du contrat sans savoir quelle proportion du montant payé a véritablement servi à acheter de l’espace médiatique, ou si l’agence a obtenu une commission en faisant affaire avec une compagnie externe.
Interpellées au sujet de ce genre de pratiques en début d’année par le média spécialisé américain Business Insider, les principales agences de publicité actives aux États-Unis, dont le groupe Publicis, qui a un bureau à Montréal, ont cependant rejeté les allégations des annonceurs.
Effets sur les consommateurs
C’est en réaction à ces pratiques d’affaires jugées opaques que Jonathan Nicolas a fondé l’agence GLO. À son avis, le manque de transparence de l’industrie de la publicité a des impacts sur les annonceurs, qui peuvent dans certains cas payer davantage que la valeur du service qu’ils reçoivent. Et si les annonceurs paient plus cher, on peut déduire qu’ils refilent
ensuite la facture aux consommateurs, dit-il, sans toutefois pouvoir chiffrer ce phénomène.
Les premiers énoncés du manifeste qui sera présenté mercredi visent donc une rémunération «transparente, claire et justifiée». Le document proscrit la facturation de toute marge de profit non dévoilée, il souligne que les agences ne devraient pas obtenir une commission en faisant affaire avec une tierce partie et il indique que la rémunération des agences devrait s’appuyer sur le nombre d’heures requises et travaillées, plutôt que sur un pourcentage de l’investissement total des annonceurs.
Avec ses collègues, Jonathan Nicolas espère que les principes mis sur papier dans le manifeste encourageront plusieurs agences à revoir leurs pratiques. «Ce n’est pas une démarche qu’on veut entreprendre en solitaires. Nous sommes tout à fait conscients que le lancement de ce manifeste va animer le débat. Selon les réactions, on pourra ajouter des principes, mais je pense que la direction est très claire», dit-il.
«On souhaite que d’autres acteurs de l’industrie s’approprient le manifeste, le fassent évoluer et rassurent les annonceurs sur leur manière à eux de faire des affaires», ajoute-t-il.