Influenceurs et partis politiques, un mariage possible ?
La campagne municipale à Montréal a vu les premiers pas de ce qui pourrait être des partenariats fréquents
L’équipe de Valérie Plante a été la première surprise d’avoir des nouvelles de JeanFrançois Savaria, un photographe qui anime deux comptes Instagram très populaires. Il voulait faire une photo de la candidate à la mairie. Un influenceur qui veut s’associer à un projet politique? Pourquoi pas.
«C’est fréquent aux ÉtatsUnis, mais je n’avais jamais vu au Québec un influenceur approcher une personnalité publique» du domaine politique, raconte Daniella Johnson-Meneghini, responsable des réseaux sociaux pour la campagne victorieuse de Valérie Plante. «À partir du moment où il n’y a pas d’échange d’argent, je ne vois pas pourquoi on n’accepterait pas la visibilité que ça nous donne.»
La photo que Savaria a prise de la future mairesse la présente tout sourire, foulard au cou, veston bleu ouvert sur un t-shirt, les mains dans les poches d’un pantalon assorti. La description de photo demandait « Qui serait plus d’actualité pour représenter les Montréalaises [c’est le nom du compte Instagram] que la chef de Projet Montréal ? ».
Publiée deux fois, la photo a reçu plus d’un millier de «j’aime». Pas exactement un tsunami à l’échelle d’un influenceur, mais certainement une belle visibilité pour Valérie Plante, qui a misé sur une présence très active sur les réseaux sociaux dans le cadre de sa campagne.
Deux autres influenceurs ont approché Mme Plante durant sa campagne, selon Daniella Johnson-Meneghini, mais des conflits d’horaire ont retardé les collaborations.
Est-ce à dire que ce type de partenariat pourrait s’imposer dans le futur des campagnes électorales ?
« Je pense que oui, des liens seront établis, dit Mme JohnsonMeneghini. Les influenceurs — le nom le dit — ont le pouvoir d’influencer leurs abonnés. Pour l’instant, ce sont beaucoup des décisions d’achat, des marques et des produits qui sont concernés. Mais pourquoi ce ne serait pas une idée?»
Autre attrait: la clientèle rejointe par les influenceurs est généralement jeune, ce qui ouvre un point de contact avec un électorat autrement difficile à atteindre, soutient l’employée de Projet Montréal. « L’influenceur a un contact direct avec la population, qu’on ne peut reproduire. C’est précieux.»
«C’est une bonne façon de sortir de son audience traditionnelle pour aller ailleurs », dit Micho Marquis-Rose, directeur chez Attraction Images — une boîte qui représente des créateurs de contenu sur YouTube. « Et quand on voit les taux de participation faméliques, c’est sûr qu’avoir un influenceur de son bord est une façon intéressante de rejoindre les gens. »
Cohérence
La définition de ce qu’est un influenceur est sujette à discussion. Mais il s’agit essentiellement de gens qui ont des comptes très suivis sur Instagram
ou d’autres réseaux sociaux, et auxquels on accorde un pouvoir d’influence sur leur bassin d’abonnés.
Les compagnies ont flairé le potentiel des influenceurs, qui agissent parfois comme relais pour des produits: une nouvelle
façon de faire de la publicité, camouflée entre les plis d’un quotidien arrangé.
Récemment, une marque connue de gâteau congelé au chocolat s’est ainsi retrouvée en vedette dans plusieurs publications d’influenceurs.
«Je ne sais pas où est la ligne de partage entre un influenceur et quelqu’un qui est simplement populaire sur les réseaux sociaux, dit Daniella Johnson-Meneghini. Mais à mon sens, la différence serait dans l’interaction que cette personne a avec ses abonnés. S’il y a un dialogue, si elle leur parle régulièrement. »
Micho Marquis-Rose reconnaît qu’un «influenceur, ça peut être creux».
«Les Kardashian sont des influenceuses aux États-Unis, mais elles ne créent pas de contenu. Je préfère parler de créateurs de contenu qui échangent avec leur communauté. »
Mais plus largement, il conçoit très bien qu’il puisse y avoir des liens entre ceux-ci et le milieu politique à l’avenir. «C’est une avenue à creuser, pense-t-il. Il y a des influenceurs qui portent des causes sociales, aux États-Unis notamment», où tant Barack Obama qu’Hillary Clinton ont bénéficié de soutien de leur part. «En faisant ça, les influenceurs viennent dire à leurs abonnés que telle ou telle personne les inspire et les stimule.»
Devoir de transparence
Jean-François Savaria dit qu’il s’est manifesté auprès de Projet Montréal par conviction. «J’ai mis une photo de Valérie Plante parce que j’étais un de ses électeurs, et parce que ça va avec l’esprit de mon compte », qui propose des portraits variés de Montréalaises.
«Mais je ne crois pas que ça pourrait être un politicien qui appelle tel ou tel influenceur et qui paie pour avoir un nombre de photos mises en ligne, estime-t-il. En tout cas, moi, je ne le ferais pas: il faut qu’il y ait une cohérence dans ce que propose un influenceur à ses abonnés. »
«Si ça ne parle pas à leurs valeurs, je vois mal l’intérêt», complète M. Marquis-Rose.
Selon Daniella JohnsonMeneghini, «les influenceurs qui font ça comme métier sont aussi redevables aux abonnés qu’ils ont. Il y a un devoir de transparence qui existe, même s’il n’y a pas vraiment de règles sur ce que tu peux faire ou ne pas faire ».
Cela dit, la participation future d’influenceurs dans le débat politique au Québec ne serait pas nécessairement gage de succès.
Dans les jours précédents le vote présidentiel aux ÉtatsUnis l’an dernier, une recension indiquait que quelque 178 millions d’utilisateurs Instagram avaient été en contact avec des photos d’Hillary Clinton, contre 27 millions pour Donald Trump…