Les dépenses publicitaires à la télé appelées à baisser

New York — Les dépenses publicitaires à la télévision américaine vont baisser inexorablement en 2018 et au-delà, pour représenter en 2022 moins d’un quart du budget total des annonceurs, contre 33,9% l’an dernier, selon une étude du cabinet spécialisé eMarketer.

Après avoir été longtemps épargnée par la montée en puissance d’Internet, la télévision a connu, en 2017, la première baisse des dépenses publicitaires sur ses antennes depuis 2009, à 70,2 milliards de dollars, contre 71,2 en 2016.

Ce recul va se poursuivre en 2018 (-0,5%) et 2019 (-1,0%), prévoit eMarketer dans une étude publiée mercredi. Après un léger rebond en 2020 (+0,5%), lié au scrutin présidentiel américain et aux importantes dépenses de campagne, le recul se poursuivra, pronostique eMarketer.

Le cabinet anticipe qu’en 2022, la part des dépenses publicitaires effectuées à la télévision sera descendue en deçà de 25%, contre 33,9% en 2017 et 39,1 % en 2012.

La télévision traditionnelle est confrontée à la désaffection d’une partie du jeune public, en particulier aux ÉtatsUnis où les millénariaux acceptent de moins en moins le principe du câble avec son bouquet de chaînes payantes, qui régnait jusqu’ici en maître.

Selon eMarketer, le nombre de téléspectateurs de la télévision traditionnelle devrait baisser continuellement au moins jusqu’en 2019, à un rythme qui ira en s’accélérant. Entre 2015 et 2019, la télévision américaine aura perdu 2,6 millions de téléspectateurs, selon la prévision publiée mercredi.