La té­lé ca­na­dienne, cette belle in­con­nue

Le Journal de Montreal - Weekend - - TÉLÉVISION -

Au­riez-vous ima­gi­né il y a dix ans tout le conte­nu ac­tuel­le­ment dis­po­nible sur votre té­lé­vi­seur, votre ta­blette ou votre té­lé­phone? Pen­sez alors à ce qu’il se­ra dans cinq ou dix ans, le conte­nu au­dio­vi­suel aug­men­tant de fa­çon ex­po­nen­tielle chaque an­née. Quelle place res­te­ra-t-il pour notre té­lé­vi­sion, qu’elle soit de langue fran­çaise ou an­glaise? Ne se­ra-t-elle pas sub­mer­gée? Presque im­pos­sible à re­pé­rer dans le tsu­na­mi per­pé­tuel d’images pro­ve­nant de tous les pays?

À l’au­tomne, le CRTC tien­dra un grand fo­rum in­ti­tu­lé «Le som­met de la dé­cou­verte». Ceux qui y se­ront conviés cher­che­ront les moyens de faire connaître notre té­lé­vi­sion. Aux Ca­na­diens d’abord, sur­tout aux Ca­na­diens an­glais qui sont nom­breux à la sno­ber, puis au monde en­tier en­suite. Le défi est de taille. Pour l’ins­tant, c’est un peu une pa­tate chaude, per­sonne ne sa­chant exac­te­ment com­ment l’abor­der.

Nous sommes loin d’être les seuls à nous po­ser la ques­tion.

À Las Ve­gas, en avril der­nier, à la confé­rence nationale des dif­fu­seurs amé­ri­cains, un pa­nel d’ex­perts en est ve­nu à la conclu­sion que le conte­nu au­dio­vi­suel dont l’image de marque se­ra la plus forte se­ra ce­lui que les té­lé­spec­ta­teurs re­gar­de­ront en prio­ri­té. Ces ex­perts ont même été la­pi­daires dans leur pré­dic­tion: «Dans quelques an­nées, c’est le conte­nu le plus connu, quel qu’il soit, qui se­ra numéro 1!»

Y A-T-IL DE L’ES­POIR ?

Si on prend leur conclu­sion à la lettre, il n’y a vrai­ment d’es­poir que pour la té­lé amé­ri­caine et pour les conte­nus créés par des en­tre­prises comme Net­flix, Google ou Apple. Elles peuvent consa­crer au­tant d’ar­gent à la pro­mo­tion qu’elles en in­ves­tissent en pro­duc­tion. L’image de marque de ces géants est si forte que des sé­ries comme House of Cards ou Orange is the New Black passent pour des chef­sd’oeuvre, alors qu’elles ne cassent rien.

Il y a quelques se­maines, j’ai écrit que les ré­seaux so­ciaux fi­ni­ront par rem­pla­cer les ma­ga­zines qui pu­blient les nou­velles et les ho­raires de té­lé. C’est évident que ces ré­seaux vont jouer un rôle im­por­tant dans le choix d’émis­sions qu’on fait, mais ils vont aus­si ac­cen­tuer l’écoute de la té­lé dont l’image de marque est la plus forte.

Ou­bliez l’image de marque d’un ré­seau. Elle joue dé­jà très peu et n’au­ra plus au­cun ef­fet sur leur écoute dans quelques an­nées. Les té­lé­spec­ta­teurs ne syn­to­nisent plus TVA ou Ra­dio-Ca­na­da, ils choi­sissent une émis­sion en par­ti­cu­lier et se moquent du ré­seau ou de la chaîne qui la dif­fuse.

QUE DIT-ON DE NOTRE TÉ­LÉ ?

Quand tous nos té­lé­vi­seurs se­ront des ap­pa­reils «connec­tés», on ne fe­ra plus de dif­fé­rence entre une émis­sion qu’on re­çoit par voie des airs, par le câble, le sa­tel­lite ou par in­ter­net. Pour le com­mun des mor­tels, ce se­ra du pa­reil au même. De là, l’im­por­tance pri­mor­diale pour notre té­lé­vi­sion d’avoir une so­lide image de marque pour se dif­fé­ren­cier.

Que pense-t-on à l’étran­ger de la té­lé­vi­sion que l’on fait chez nous? À vrai dire, pas grand-chose. Aux États-Unis, mal­gré le suc­cès d’une sé­rie comme Fla­sh­point, par exemple, la té­lé ca­na­dienne, c’est une té­lé qui ne coûte pas trop cher et qu’on dif­fuse l’été. Comme disent les An­glais, c’est de la té­lé de «land fill», de la té­lé de rem­plis­sage.

L’image de marque de notre té­lé­vi­sion est si pâ­lotte que la plu­part du temps on ou­blie sa par­ti­ci­pa­tion lors­qu’il y a co­pro­duc­tion. À l’étran­ger, Les Borgias ou The Book of Ne­groes, qui n’au­raient pas exis­té sans la par­ti­ci­pa­tion ca­na­dienne, sont des sé­ries «amé­ri­caines».

LA TÉ­LÉ QUÉ­BÉ­COISE

L’image de la té­lé­vi­sion qué­bé­coise n’est guère plus forte. Si elle rayonne un peu au MIPTV de Cannes, elle est à peine présente à Banff, qui fait tou­jours une place d’hon­neur à la té­lé amé­ri­caine, la numéro 1.

Le ci­né­ma qué­bé­cois oc­cupe peu de place sur nos écrans. De cinq à sept pour cent seule­ment, mais il a réus­si à se bâ­tir une image de marque en­viable grâce à une sé­rie de suc­cès dans des fes­ti­vals im­por­tants et à la cé­ré­mo­nie des Os­cars. C’est la route que doit suivre notre té­lé­vi­sion si elle veut sur­vivre et rayon­ner.

«L’image de marque, dit Jeff Be­zos, le PDG d’Ama­zon, c’est ce qu’on ra­conte sur vous quand vous êtes ab­sent!»

Pour l’ins­tant, on ne dit pas grand mal de notre té­lé­vi­sion. Pire, on n’en parle pas ou peu. On in­ves­tit beau­coup d’ar­gent pu­blic dans la pro­duc­tion. Il fau­dra en di­ver­tir une par­tie im­por­tante vers la pro­mo­tion si notre té­lé doit s’af­fir­mer à l’étran­ger. Une image de marque ne se construit pas avec des prières et des voeux pieux.

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