Tim Hortons se plante solide
Les médias québécois en ont peu parlé, mais la nouvelle a ébranlé le Canada anglais : la chaîne Tim Hortons a chuté dans l’estime des Canadiens selon l’étude Réputation 2017 de Léger et du cabinet de relations publiques National.
En une année, Tim Hortons est passée du 4e au 50e rang. C’est énorme. Sony, qui n’a rien fait d’exceptionnel depuis le Walkman, a pris la place de Timmy.
Au Canada anglais, Google arrive bon premier, Pharmaprix, 2e, suivi de Canadian Tire, Sony et Samsung qui remonte depuis que ses téléphones n’explosent plus.
Au Québec, le top 5 revient à Google, Groupe Jean Coutu, Cirque du Soleil, Canadian Tire et Dollarama. Tim Hortons passe du 15e rang au 44e.
Timmy n’est peut-être pas un symbole national au Québec, mais je n’ai jamais vu un restaurant vide, et il y en a plus de 500.
ACCEPTABILITÉ SOCIALE
Le cas Tim Hortons sera un jour étudié dans les écoles de commerce. Leurs produits vedettes n’ont pas vraiment changé, le café-filtre, que j’aime bien, et les beignes ont le même goût. Ils innovent et la publicité pour annoncer les nouveautés ne s’est ni améliorée ni dégradée.
Enfin, les prix n’ont pas augmenté au-delà de l’inflation. Et pourtant, c’est la dégringolade. Que s’est-il passé ?
Le 1er janvier 2018, quand l’Ontario a augmenté le salaire minimum à 14 $, des franchisés, dont des membres de la famille de feu Tim Horton, ont averti leurs employés que les pauses ne seraient plus payées et qu’un quart de travail de 9 heures ne serait payé que 8 heures et 20 minutes, dans une lettre signée « Sincèrement, Jeri, Ron et Lisa ».
De plus, l’employeur ne défrayait plus que 50 %, voire 25 % des assurances collectives, allait couper une prime à l’assiduité et les employés devraient payer leurs uniformes.
Les lettres ont atterri sur Facebook et l’acceptabilité sociale de Tim Hortons a fondu comme neige au soleil.
La première ministre Kathleen Wynne, responsable de l’augmentation du salaire minimum, était furieuse : « Prenez-vous-en à moi », a-t-elle envoyé au richissime beau-fils de Tim Horton, le franchisé Jim Joyce Jr. « Pas aux employés… »
L’augmentation trop rapide du salaire minimum a des conséquences négatives, mais parfois, mieux vaut abîmer son profit que détruire sa réputation.
Quand on se compare, on se console : au Canada, Second Cup arrive en 100e place.
C’est le café…
MÉTHODE BRÉSILIENNE
Le proprio, Restaurant Brand International (RBI), une multinationale née de la fusion de Tim Hortons et de Burger King en 2014 et contrôlée par l’investisseur brésilien 3G Capital, a varlopé ces franchisés « délinquants ». Mais ces derniers en ont gros sur le coeur en général, accusant la nouvelle société mère de réduire la qualité pour couper les coûts.
Ils s’inquiètent de l’impact des méthodes 3G Capital - RBI sur la marque. Avec raison. Plusieurs clients se sont plaints que la qualité et le service baissent.
3G Capital a la réputation de gérer brutalement. Carlos Sicupira, un des dirigeants, aime dire : « Les coûts, c’est comme les ongles, il faut toujours les couper. »
Cela aussi a des conséquences sur la réputation.