Plus sages… et rentables
Playboy et Maxim, incontournables dans le créneau des magazines «pour adultes», ont connu un sérieux déclin depuis l’arrivée d’internet. Leur réplique? Devenir plus respectables.
Il y a un moment que les magazines tels Playboy et Penthouse déclinent face à la concurrence des images hautement explicites (et gratuites) qu’on trouve sur internet. Récemment, en plus, on a vu apparaître une série de magazines érotiques se réclamant d’une plus grande qualité artistique: Adult, créé à New York, Treats, à Los Angeles, Irène, basé à Paris, Extra extra, des Pays-bas… Plusieurs de ces magazines sont d’ailleurs dirigés par des femmes.
Que faire, quand on est Playboy ou Maxim, et donc un pilier du soft-porn traditionnel masculin? Il semble que la solution soit de se montrer plus sage et plus recherché dans son contenu.
Playboy, doyen dans le créneau, créé en 1953, a été le premier à opérer le virage. Sur internet, la marque a adopté la stratégie dite safe for work («approprié pour le travail»): autrement dit, pas besoin de fermer en catastrophe la page web si quelqu’un entre dans votre bureau alors que vous la consultez… Les photos osées se font plus discrètes, au profit de sujets «style de vie» susceptibles d’intéresser les jeunes hommes. Exemples récents: la liste des 30 endroits les plus populaires adoptés par les célibataires pour un premier rendez-vous, et un graphique illustrant dans quelles circonstances il peut être indiqué de siffler une femme (en résumé: jamais...). «Les choses fun et susceptibles de devenir virales ont un fort potentiel», déclarait à Adweek Cory Jones, responsable du contenu numérique, en lançant la nouvelle formule, fin août 2014.
PAYANT
La stratégie paie déjà: Playboy a enregistré une hausse de 258 % de ses visiteurs uniques entre janvier 2014 et janvier 2015. La performance des vidéos a aussi explosé: de 50 000 à 6 millions de visionnements entre décembre et juillet 2014! Les partages sur les plateformes Facebook, Twitter, Instagram, Youtube et Tumblr ont aussi grimpé, et Playboy est devenu la marque la plus «sociale» de 2014 aux États-unis, selon la publication Shareablee.
Quant à Maxim, créé en 1995 au Royaume-uni et maintenant établi à New York, il a lancé sa nouvelle formule en février. Maxim, qui misait beaucoup sur la provocation, dit s’adresser à un auditoire devenu plus mature. «Notre gars a 33 ans, commence à faire de l’argent et considère la vie différemment», déclarait à Adweek l’éditeur, Kevin Martinez. Assez drôlement, le nouveau Maxim emprunte au Playboy des grandes années pour certains aspects, comme le recours à d’imposantes signatures du journalisme et de la littérature. Il est tôt pour mesurer l’impact sur le lectorat, mais la réponse des annonceurs est déjà là: le numéro de mars 2015 montrait une augmentation substantielle du nombre de pages par rapport à l’année précédente, avec de nouveaux annonceurs haut de gamme tels Prada, Armani et Calvin Klein.