Le marketing de contenu redéfinit les rapports entre la marque et les clients

Dans un passé pas si lointain, la marque qui souhaitait attirer l’attention d’un client potentiel le faisait en l’« interrompant » : durant son téléroman favori, à côté de la chronique qu’il était en train de lire, etc. Aujourd’hui, on n’interrompt plus – ou sinon, moins –, on laisse le client venir à soi. « On part de l’extérieur, de nos clients potentiels, pour les amener vers l’intérieur, vers l’entreprise et ses produits », précise Géraldine Tenten, vice-présidente, performance marketing, d’IBM Amérique du Nord.

Comment l’amener chez soi ? En lui offrant du contenu intéressant, pertinent, instructif… C’est le fondement même de la nouvelle « bibitte » en vogue : le marketing de contenu.

« Quels sont les mots que les clients utilisent pour leurs recherches ? Quelles sont leurs préoccupations ? » demande Mme Tenten, qui participait au Rendez-vous CMO sur le marketing de contenu organisé par le Groupe Les Affaires, le 11 juin, à Montréal.

Les réponses à ces questions serviront à fournir un contenu qui s’adaptera au parcours d’achats du client.

Que ce soit dans un magazine d’entreprise, une infolettre, des blogues, un téléphone intelligent, une tablette ou un ordinateur, les marques ont désormais le loisir de créer directement du contenu pour leurs clients.

« Le marketing de contenu, c’est l’occasion de devenir son propre média, dit Antoine Bonicalzi, directeur des opérations et cofondateur d’Altitude Marketing Web, de Montréal. La marque se positionne ainsi comme experte dans son domaine. »

À l’instar des « vrais » médias qu’elle copie, la marque doit produire de bons articles, souligne Steve Proulx, président de 37e avenue, une entreprise montréalaise spécialisée dans la création de contenu Web. La marque doit développer sa propre audience, celle qui compte pour elle, « et partager son expertise de la façon la plus honnête possible, sans que ça ait l’air d’une plogue », précise-t-il.

Chaque article, chaque vidéo devient une porte d’entrée de plus. Mais pour se positionner en tant qu’« expert sympathique », comme le dit Antoine Bonicalzi, il faut que le contenu proposé soit pertinent.

Des partenariats où chacun trouve son compte

Internet est devenu une vaste foire aux questions. Et la clé pour toute marque est d’être présente dans le répertoire de réponses.

« On cherche à entrer en communication avec des clients potentiels au moment où ils cherchent de l’information, pour les intéresser à nos produits », souligne Diane Lafontaine, vice-présidente adjointe, marketing et communications, de la Financière Sun Life, qui participait aussi au Rendez-vous CMO.

Et pour maintenir cet intérêt, il faut avoir une vision éditoriale très claire, poursuit-elle. « Une des premières choses qu’on a faites, c’est de se demander à qui on voulait parler. » L’entreprise de services financiers souhaitait rejoindre les femmes de 25 à 45 ans. Pour mieux comprendre à la fois leurs besoins et la manière de communiquer avec elles, la Financière Sun Life est allée chercher une expertise externe, celle de magazines féminins. « Ils nous ont conseillé dans la rédaction, le référencement, le ton. »

Un marketing d’alliance, dit-elle, qui ne s’arrête pas là. La Financière Sun Life bâtit tout son marketing de contenu autour d’experts, de spécialistes et d’influenceurs déjà établis. Des partenariats où chacun trouve son compte. Les meilleurs collaborateurs, dit Mme Lafontaine, sont ceux qui sont connus et crédibles dans les médias sociaux. Ils génèrent eux-mêmes du trafic sur leurs articles et leurs vidéos.

Dans la même optique, plutôt que de réinventer la roue, le site juridique Éducaloi a été intégré dans l’écosystème de la Financière. « Ils sont meilleurs que nous pour bien vulgariser les termes légaux et financiers, souligne Diane Lafontaine. Les deux parties en bénéficient. »

Ce transfert d’expertise n’est pas sans conséquence : « Le marketing de contenu est un autre clou dans le cercueil des médias », affirme Steve Proulx.

« On fait moins d’achats médias avec le marketing de contenu, souligne Géraldine Tenten. On investit davantage dans le rédactionnel. »

Même son de cloche du côté de la Financière Sun Life : « Notre budget de publicité Web est presque nul maintenant. Il a été quasi entièrement réinvesti dans le contenu ». Le marketing de contenu n’est pas que pour les grandes entreprises, tant s’en faut. Matelas Bonheur, qui compte 16 magasins dans la région de Montréal, a voulu se démarquer par la qualité et l’expertise de son service davantage que par une guerre de prix.

Elle a donc confié à la firme Altitude Marketing Web le mandat de faire d’elle l’experte du matelas. « Les gens s’informent sur le Web avant de faire leurs achats, dit Antoine Bonicalzi, directeur des opérations d’Altitude. Matelas Bonheur souhaitait ainsi être la source de cette information. »

Le détaillant était déjà présent sur les médias sociaux. « Mais sans marketing de contenu, cela revenait à collectionner les “j’aime”. Ça ne se convertissait pas en achats. On voulait aller plus loin », ajoute M. Bonicalzi.

La stratégie a pris forme avec la création de six articles par mois, bien référencés et essentiellement axés sur des conseils à l’achat : matelas, oreiller, base de lit, etc. « Avec le temps, on a élargi la gamme de sujets. » Aujourd’hui, l’entreprise couvre tout ce qui touche le style de vie autour du bien-être, comme la méditation. Et grâce à « l’incroyable algorithme » de Facebook, le détaillant cible mieux son contenu, diffusé tant sur son site que par infolettre, courriel et sur les réseaux sociaux.