Le par­tage du ter­ri­toire

La vi­gueur du cré­neau du sport, du plein air et des loi­sirs at­tise la concur­rence. La ba­taille pour s’em­pa­rer des parts de mar­ché s’an­nonce mus­clée.

Les Affaires - - Front Page - Mar­tine Roux re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc

L’en­goue­ment pour le sport et les ac­ti­vi­tés de plein air pro­pulse la ve­nete d'ar­ticles liés à leur pra­tique vers des som­mets in­égales. Mais la concur­rence fé­roce dans ce secteur du commerce de détail force les en­seignes à in­no­ver.

Ache­ter une gla­cière chez Moun­tain Equip­ment Co-op (MEC) était im­pen­sable il y a cinq ans. À l’époque, la chaîne ori­gi­naire de Co­lom­bie-Bri­tan­nique at­ti­rait prin­ci­pa­le­ment les « vrais » mor­dus de grands es­paces: le genre à par­cou­rir les contrées sau­vages, tente sur le dos, da­van­tage que le spé­ci­men ur­bain en ba­lade à Trem­blant.

En 2012, le vent tourne: pour di­ver­si­fier sa clien­tèle, MEC vend en ma­ga­sin des ar­ticles qu’elle n’avait ja­mais te­nus au­pa­ra­vant, dont des vé­los, des vê­te­ments et ac­ces­soires de yo­ga, et même de course à pied. Elle pro­pose aus­si les gla­cières, entre autres bri­coles des­ti­nées aux spor­tifs du di­manche. Un an plus tard, la co­opé­ra­tive com­plète sa mu­ta­tion en chas­sant les mon­tagnes de son lo­go, his­toire de mon­trer qu’elle ne cible pas que les al­pi­nistes de ce monde.

« Il fal­lait qu’on se ré­ajuste: c’était une ques­tion de sur­vie, ex­plique Em­ma­nuelle Speer, di­rec­trice du ma­ga­sin de Lon­gueuil. Le secteur du plein air se dé­mo­cra­tise et n’est plus ré­ser­vé à une élite. L’im­por­tant pour MEC, c’est d’ame­ner les gens à jouer de­hors, peu im­porte la fa­çon. »

La trans­for­ma­tion a por­té ses fruits: le chiffre d’af­faires a bon­di de 21% de 2012 à 2015, pour at­teindre 366 mil­lions de dol­lars. La co­opé­ra­tive inau­gu­re­ra d’ailleurs cinq nou­veaux ma­ga­sins au pays en 2016, dont un au Qué­bec en sep­tembre prochain. Il se­ra si­tué à La­val, à l’angle de l’au­to­route 440 et du bou­le­vard Da­niel-John­son… à moins de 2 km de ses concur­rents Sports Ex­perts/At­mo­sphère et La Cor­dée.

Le suc­cès de MEC ca­rac­té­rise-t-il l’en­semble du secteur de la vente de pro­duits de sport et de plein air ? Dif­fi­cile de le me­su­rer avec cer­ti­tude, puisque Sta­tis­tique Ca­na­da comp­ta­bi­lise les don­nées re­la­tives aux ventes de ces dé­taillants dans une ca­té­go­rie fourre-tout qui com­prend no­tam­ment des li­brai­ries et des ma­ga­sins de mu­sique. Aux États-Unis, ce type de pro­duits – y com­pris les chaus­sures et lu­nettes de sport, mais pas les vê­te­ments de prêt-àpor­ter – a gé­né­ré des ventes de 63,7 mil­liards de dol­lars amé­ri­cains en 2014, en hausse de 18% par rap­port à 2010, se­lon les plus ré­centes don­nées de Na­tio­nal Spor­ting Goods As­so­cia­tion.

Sport, plein air et loi­sir, même com­bat

Chose cer­taine, le cré­neau est en pleine crois­sance, se­lon Frank Pons, pro­fes­seur au Dé­par­te­ment de mar­ke­ting de l’Uni­ver­si­té La­val. L’adop­tion de saines ha­bi­tudes de vie par un nombre crois­sant de per­sonnes ex­plique cette vi­gueur, dit-il. D’ailleurs, se­lon Sta­tis­tique Ca­na­da, 54% des Ca­na­diens de plus de 12 ans pra­ti­quaient une ac­ti­vi­té phy­sique du­rant leurs loi­sirs en 2014, une ten­dance à la hausse.

Con­sé­quem­ment, les fron­tières entre sport, plein air et loi­sir s’es­tompent: en même temps que l’offre des com­mer­çants se di­ver­si­fie pour suivre la vague, la concur­rence s’ac­croît, se­lon M. Pons. « On avait, il y a quelques an­nées à peine, des dé­taillants spé­cia­li­sés dans des cré­neaux bien spé­ci­fiques, comme l’al­pi­nisme. Au­jourd’hui, les dé­taillants de “pur” plein air offrent des pan­ta­lons de yo­ga, et ceux ja­dis spé­cia­li­sés dans le sport in­tègrent le plein air. Tout le monde se rend compte qu’il est im­por­tant d’al­ler cher­cher d’autres mar­chés. Ça de­vient hy­per­com­pé­ti­tif, et cette concur­rence met beau­coup de pres­sion sur de plus pe­tits ac­teurs ou sur les in­dé­pen­dants. »

Alors qu’il avait peu de concur­rents de taille au tour­nant des an­nées 2000, le pion­nier La Cor­dée fait main­te­nant par­tie des plus pe­tits joueurs du mar­ché du plein air, constate son di­rec­teur du mar­ke­ting, Yves Robert. « Le mar­ché a to­ta­le­ment chan­gé. On s’est ajus­té en nous re­cen­trant sur des dis­ci­plines de niche, comme le ski de fond et la ran­don­née pé­destre. On a peut-être un plus pe­tit chiffre d’af­faires, mais la crois­sance s’est pour­sui­vie. » La Cor­dée a aus­si élar­gi son offre de pro­duits com­plé­men­taires, dont les ar­ticles de voyage.

Même por­trait du cô­té des dé­taillants in­dé­pen­dants. Le fait que MEC vende des vé­los de­puis quatre ans – un seg­ment qui re­pré­sente en­vi­ron 20% de son chiffre d’af­faires, se­lon Em­ma­nuelle Speer – n’ef­fraie pas outre me­sure Marc-An­dré Le­beau, pro­prié­taire

de Bi­cycles Qui­li­cot, un commerce cen­te­naire pré­sent à Mon­tréal, La­val et Sainte-Thé­rèse. « On ne res­sent pas en­core trop les ef­fets de la concur­rence, car le mar­ché du vé­lo spé­cia­li­sé ap­par­tient en­core aux in­dé­pen­dants. Par contre, il ne faut pas prendre les gros ac­teurs comme MEC de haut, car ils ont com­pris un prin­cipe que cer­tains in­dé­pen­dants né­gligent: bien ser­vir le client. Et ils soignent par­ti­cu­liè­re­ment bien la clien­tèle des purs cy­clistes. »

Re­dé­cou­page ter­ri­to­rial

Ac­quise par Ca­na­dian Tire en 2011, FGL Sports ex­ploite no­tam­ment 63 ma­ga­sins fran­chi­sés Sports Ex­perts au Qué­bec, dont les deux tiers par­tagent l’en­seigne avec At­mo­sphère, spé­cia­li­sée en ar­ticles de plein air. Après avoir long­temps do­mi­né le mar­ché, ce dé­taillant a ré­cem­ment vu ar­ri­ver un concur­rent im­po­sant sur son ter­rain: l’en­seigne Spor­tium, créée par les ac­tion­naires de SAIL Plein Air (dont le Fonds de so­li­da­ri­té FTQ).

Ins­tal­lés de­puis no­vembre à Qué­bec et à Saint-Hu­bert, ces ma­ga­sins géants – cha­cun est plus grand qu’un su­per­mar­ché – pro­posent tout l’équi­pe­ment lié aux sports d’en­traî­ne­ment et aux sports col­lec­tifs, comme la boxe, le ho­ckey et le ba­se­ball, de même que les chaus­sures, les vê­te­ments et les ac­ces­soires de prêt-à-por­ter. SAIL Plein Air, qui vient d’an­non­cer l’ou­ver­ture d’un troi­sième ma­ga­sin à La­val en 2017, a tou­te­fois dé­cli­né nos de­mandes d’en­tre­vue, al­lé­guant que le mo­ment n’était « pas pro­pice » pour di­vul­guer ses plans de dé­ve­lop­pe­ment.

Se­lon Frank Pons, l’ar­ri­vée de Spor­tium vient bous­cu­ler « un ordre re­la­ti­ve­ment bien éta­bli de­puis quelques dé­cen­nies, note Frank Pons. On avait au­pa­ra­vant un qua­si-mo­no­pole de Sports Ex­perts à l’échelle du Qué­bec. Main­te­nant, l’ar­ri­vée d’un nou­vel ac­teur change les règles du jeu: on se par­tage à la fois le même ter­ri­toire et les mêmes ca­té­go­ries de pro­duits. Et ce, tant en ma­ga­sin que sur le Web. »

En fait, la plu­part des en­seignes « sont sor­ties de leur zone de confort » pour ra­tis­ser plus large, pour­suit-il. « En même temps, elles se sont rap­pro­chées de leur clien­tèle en of­frant dif­fé­rents concepts se­lon l’em­pla­ce­ment du ma­ga­sin. » Par exemple, il y a près d’un an, la chaîne La Cor­dée ava­lait Le Yé­ti, un pe­tit commerce du Pla­teau-Mont-Royal, qui com­plète l’offre de ses grandes sur­faces de Mon­tréal, La­val et Saint-Hu­bert. Pri­vi­lé­gie­ra-t-elle dé­sor­mais les pe­tites sur­faces spé­cia­li­sées du genre? « On n’est pas dans un mode de dé­ve­lop­pe­ment à tout prix, dit Yves Robert. On est at­ten­tif au mar­ché québécois et ou­vert aux oc­ca­sions d’af­faires comme celle que re­pré­sen­tait Le Yé­ti [de­ve­nu La Cor­dée Bou­tique], mais on est en­core au stade des idées. »

Sainte ex­pé­rience client

Pour at­ti­rer et fi­dé­li­ser une clien­tèle à la fois ac­tive et bran­chée, au­tant en ma­ga­sin qu’en ligne, un concept est roi : l’ex­pé­rience client om­ni­ca­nal. Ain­si, en no­vembre, alors que Spor­tium com­men­çait à pié­ti­ner ses pla­te­bandes, FGL Sports lan­çait un nou­veau concept de ma­ga­sin com­bo Sports Ex­perts/At­mo­sphère, axé sur la tech­no­lo­gie. Par exemple, la suc­cur­sale du Car­re­four La­val compte près de 75 écrans tac­tiles four­nis­sant de l’in­for­ma­tion sur les pro­duits. Le mur de chaus­sures est quant à lui do­té d’une tech­no­lo­gie de ra­dio­fré­quence per­met­tant au client de sa­voir si sa poin­ture est en stock.

Le site Web d’Al­ti­tude Sports pro­pose près de 300 marques de vê­te­ment et d’ac­ces­soires de plein air.

« Au lieu de dis­pa­raître dans l’ar­rière-bou­tique pour vé­ri­fier la dis­po­ni­bi­li­té du pro­duit, le com­mis­ven­deur peut se consa­crer à l’ex­pé­rience client, ex­plique Jean-Sté­phane Trem­blay, vi­ce­pré­sident exé­cu­tif de FGL Sports. On veut se rap­pro­cher da­van­tage de la clien­tèle et créer une vé­ri­table re­la­tion avec elle. »

Le site tran­sac­tion­nel de Sports Ex­perts a lui aus­si été lan­cé en no­vembre, com­blant dans la fou­lée le re­tard que l’en­seigne ac­cu­sait sur la plu­part de ses concur­rents. Sa pe­tite soeur At­mo­sphère, par contre, ne per­met pas en­core aux clients d’ache­ter par In­ter­net, mais ce­la vien­dra, as­sure Jean-Sté­phane Trem­blay. « Compte te­nu des in­ves­tis­se­ments re­quis en temps et en ar­gent, on dé­ve­loppe les sites tran­sac­tion­nels une en­seigne à la fois. »

Le fac­teur hu­main

Pi­lier de l’ex­pé­rience client, l’em­ployé est plus que ja­mais au coeur de la stra­té­gie des com­merces du secteur. Au-de­là du ven­deur, les com­mer­çants re­cherchent des pas­sion­nés en me­sure de conseiller ju­di­cieu­se­ment des clients qui en connaissent dé­jà un rayon sur les pro­duits et les ma­nu­fac­tu­riers avant même d’avoir mis les pieds dans un ma­ga­sin, af­firme Jean-Sté­phane Trem­blay.

« On a re­vu le pro­gramme de formation afin d’in­sis­ter sur l’ex­pé­rience client. Le commerce change, il faut s’adap­ter. » Dans les nou­veaux ma­ga­sins Sports Ex­perts/ At­mo­sphère, le vi­sage et la spé­cia­li­té des ven­deurs dé­filent sur un écran afin d’ai­der les clients à re­pé­rer le bon conseiller. En outre, le client peut aus­si s’ex­pri­mer sur le ser­vice re­çu grâce à des bornes in­ter­ac­tives que les em­ployés consultent ré­gu­liè­re­ment.

Chez MEC, quelques purs et durs ont grin­cé des dents lors du vi­rage grand public de la co­opé­ra­tive, en 2012. Mais la grande ma­jo­ri­té d’entre eux se sont vite ral­liés avec en­thou­siasme, sou­tient Em­ma­nuelle Speer. « De­puis le chan­ge­ment de lo­go, on at­tend da­van­tage du ser­vice aux membres et on in­ves­tit beau­coup dans la formation. On a aus­si un bud­get afin que les em­ployés puissent tes­ter eux­mêmes l’équi­pe­ment à l’ex­té­rieur. Bien sûr, MEC cherche idéa­le­ment des pas­sion­nés qui connaissent le plein air, mais l’im­por­tant chez un can­di­dat, c’est le sou­rire et le dé­sir de ser­vir la clien­tèle. »

En no­vembre 2015, FGL Sports lan­çait un nou­veau concept de ma­ga­sin com­bo Sports Ex­perts/At­mo­sphère, axé sur la tech­no­lo­gie. Par exemple, la suc­cur­sale du Car­re­four La­val compte près de 75 écrans tac­tiles four­nis­sant de l’in­for­ma­tion sur les pro­duits.

Alexandre Gui­mond (haut) et Maxime-Du­bois(bas) ont ache­té Al­ti­tude Sports en 2011.

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