Combien valent les quatre médailles olympiques de la jeune nageuse Penny Oleksiak ?
Jean Gosselin, un expert en communications et stratégie marketing du sport, estime que les médailles remportées par la nageuse de 16 ans à Rio pourrait lui valoir des commandites annuelles allant jusqu’à 100 000 $.
Combien peut rapporter en commandites une médaille remportée aux Jeux olympiques ? Combien peut espérer toucher la jeune nageuse ontarienne Penny Oleksiak, quadruple médaillée aux Jeux de Rio et détentrice d’un record olympique au 100 m libre, à l’âge de 16 ans ?
« Peut-être 100 000 $, 150 000 $, tout au plus 200 000 $ par année. Les grosses commandites sont rares au pays. Le nombre d’athlètes qui a touché des commandites élevées au cours des 10 dernières années se compte sur les doigts d’une main. La norme est davantage entre 35 000 $ et 75 000 $ par année », dit Jean Gosselin, expert-consultant en communications et stratégie marketing du sport depuis 30 ans.
On est loin du contrat de 11,25 millions de dollars américains qu’a signé, en décembre dernier, le sprinteur canadien Andre De Grasse – avant même qu’il ne franchisse la ligne d’arrivée au troisième rang à Rio – avec l’équipementier Puma. « Les athlètes de la course de 100 mètres sont dans une classe à part », reconnaît Jean Gosselin.
La personnalité compte
Quelles sont les chances de Penny Oleksiak de remporter le gros lot ? Tout dépend de sa personnalité et de son entourage, répond Ray Lalonde, consultant en marketing dans le monde du sport professionnel. « Très peu d’athlètes olympiques, dit-il, réussissent à transformer leur succès du moment en glorieuse carrière commerciale de longue durée. Prenez les soeurs Dufour-Lapointe en ski acrobatique aux Jeux de Sotchi. Elles ont obtenu des commandites, mais rien encore de très significatif », ajoute le consultant qui a travaillé 8 ans à la NBA et 10 ans chez le Canadien de Montréal. Les Jeux olympiques servent principalement de projecteurs. « En grande majorité, poursuit-il, les gens ne se souviennent pas des résultats. Mais ils se souviendront des individus. C’est le défi qui attend Penny Oleksiak et les autres médaillés. Ils devront nous faire découvrir leur personnalité au cours des prochaines semaines », renchérit Jean Gosselin.
C’est la raison pour laquelle Jean Gosselin doute que Penny Oleksiak fasse l’objet de nombreuses offres alléchantes de grandes marques dès son retour au pays. « Les derniers scandales de dopage et la circulation d’informations compromettantes sur les médias sociaux ont refroidi les marques qui se font plus prudentes. Ces dernières veulent bien connaître l’athlète avant d’y associer leur nom », dit-il. Aujourd’hui, les marques veulent pouvoir faire confiance à l’athlète ainsi qu’à son entourage, indique le consultant.
Ray Lalonde partage cet avis, mais avec quelques nuances. « Penny Oleksiak a deux atouts en sa faveur. Elle est très jeune et elle vient d’une famille où la notion du sport est bien ancrée. [Son frère est défenseur chez les Stars de Dallas et ses parents ont pratiqué le sport de haut niveau.] Bien encadrée, cette athlète a un potentiel très élevé pour les marques visionnaires. Je vois en elle un investissement qui vaut plusieurs centaines de milliers de dollars. Elle vaut ce que les marques seront prêtes à payer pour une athlète qu’on reverra aux Jeux de 2020, 2024 et fort probablement de 2028.»