B-Side, ou quand une PME se paie son propre magazine
Le 19 octobre, le fabricant québécois de canots et de kayaks Abitibi& co. a lancé un magazine haut de gamme de 116 pages sur le plein air. Son prix : 18,95 $. La version française se nomme B-Side. La version anglaise, Beside. Pourquoi une jeune PME – Abitibi& co. est en affaires depuis à peine deux ans – investit-elle des dizaines de milliers de dollars dans un projet qui ne lui fera pas vendre un produit de plus ? « Abitibi& co. fabrique à la main 1 000 canots et kayaks par année, dit JeanDaniel Petit, un des deux cofondateurs. Nous sommes presque à capacité maximale. Le but de ce projet n’est pas d’augmenter nos ventes. Il est lié à notre mission environnementale. Nous voulons inciter les gens à explorer les grands espaces. Il fallait trouver comment rejoindre plus de gens que nos 1 000 clients. » Comment le nom a-t-il été choisi ? « Le plus grand média de plein air se nomme Outside. Nous avons opté pour Beside, car notre contenu se situe en marge des contenus de plein air traditionnels. Nos reportages ont une saveur philosophique. C’est une fusion des magazines Monocle et National Geographic. » Chaque numéro s’articulera autour d’une question. La première : pourquoi la connexion avec la nature est-elle si importante pour l’homme ? Le titre français, B-Side, évoque aussi la marginalité, soit la face B des disques microsillons. « Celle qu’on laisse souvent de côté, mais qui recèle les plus belles trouvailles », poursuit l’entrepreneur.
Lancement dans le reste du Canada et aux États-Unis : un road trip au menu
Ce magazine est un projet personnel des deux fondateurs, Jean-Daniel Petit et Guillaume Leblanc. Ils ont investi de leur poche et recueilli 20 850 $ lors d’une campagne de prévente à 600 personnes sur Kickstarter. Ce magazine ne contient aucune publicité. Chaque numéro (on en prévoit deux par année) a plutôt un commanditaire. Pour le premier, c’est la Sépaq.
Y a-t-il un risque de se laisser distraire de sa mission principale, la production de canots et de kayaks, en se lançant dans une telle aventure? « Nous avons prévu le coup. Mon associé, Guillaume, n’est pas du tout impliqué dans ce projet. Il est en Abitibi à superviser la production. Il a approuvé le projet, mais il me laisse carte blanche. » Et le manque d’expertise ? « Nous avons confié la création et la production à un expert du magazine, Nicolas Langelier, le fondateur d’Atelier 10 qui publie, entre autres, Nouveau Projet, répond Jean-Daniel Petit. Quatre lancements sont prévus au Québec, soit à Montréal, Québec, Sherbrooke et RouynNoranda, et un cinquième à Toronto. La version française sera vendue dans des cafés et des boutiques de plein air triés sur le volet. En ce qui concerne la version anglaise, Jean-Daniel Petit prévoit un road trip d’un mois qui le mènera jusqu’en Californie. « Je pars avec 4 000 exemplaires dans mon véhicule récréatif. J’ai recruté deux directrices de production, associées à l’équipe d’Atelier 10, qui coordonnent les microlancements canadiens et américains sur ma route. » La coopérative d’équipements de plein air MEC est partenaire de ce road trip. L’impression se fera en trois temps, à raison de 10 000 exemplaires chaque fois. « Ce magazine permet à notre entreprise d’être un levier de changement environnemental sans être moralisatrice ni paternaliste », estime le jeune entrepreneur.